Desde que fundó su empresa junto con dos socios más, la agencia de publicidad Orson, Cristhian Fuentes sabía que las marcas no podrían limitarse a los canales tradicionales ni a los usuales a nivel digital.
Si las empresas desean realmente alcanzar a las nuevas audiencias deben innovar y acudir a nuevos formatos y tecnologías. No hay opciones. Por eso, integrar a los activos digitales como los llamados No Fungible Tokens (NFT) no es ni arbitrario ni tampoco casual.
“Estamos pendientes de las tendencias”, dice Cristhian, director general de Orson. “Así lo demanda el mercado”.
Los NFT son archivos digitales cuya existencia y validación se realizan en la tecnología de blockchain o cadena de bloques, una enorme base de datos que recoge y almacena la información de manera compartida, descentralizada y segura con registros inalterables.
Al ser archivos únicos, que representan objetos coleccionables y arte exclusivos, adquieren un alto valor de mercado y pueden ser adquiridos por fanáticos o aficionados.
En el país otras empresas están desarrollando productos y servicios basados en nuevas tecnologías, como la realidad aumentada.
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Cristhian es oriundo de Turrialba y creció en Limón, donde estudió en la escuela y en el colegio. En 2014 se graduó en ciencias de la comunicación colectiva en la Universidad de Costa Rica. Para cuando recibió el título ya estaba trabajando.
Empezó como creativo en agencias de publicidad en la época que la actividad estaba viviendo un fuerte impacto producto del boom de las redes sociales.
Unos años antes la expansión de las redes sociales, los teléfonos inteligentes y la conectividad a Internet fijo y especialmente móvil estaban generando una transformación de todos los mercados. Las audiencias ya no estaban solo en los medios tradicionales.
Eso lo confirmó Cristhian cuando viajó a Colombia a trabajar como director creativo de Coca Cola. Era el Mundial de Brasil y las selecciones de Colombia y de Costa Rica tuvieron desempeños históricos. Nadie podía autoexcluirse de las celebraciones.
La marca debía reaccionar de forma inmediata y a la velocidad de un rayo. “Un día era Colombia y al siguiente Costa Rica”, recuerda Cristhian. Su papel era adaptar las campañas a cada mercado. “Fueron años muy buenos a nivel digital”, dice.
Las publicaciones que hacían las marcas y los aficionados celebrando los resultados en cada caso se compartían de manera viral, como la espuma, de una manera que la industria no había conocido.
El cambio sorprendía hasta los más enterados y Cristhian había participado intensamente desde el centro de operaciones de una de las compañías de mayor impacto en este tipo de eventos y en la región. La experiencia no fue en vano.
Al año siguiente regresó a Costa Rica y se asoció con Javier Mora y Pablo Chaves para fundar Orson, enfocada en las tendencias digitales y con la misión de probar nuevas formas de acercarse y enganchar a las audiencias. La experiencia de emprender no era nueva.
Cristhian había fundado otra empresa, Madison DDB, que opera en el campo de la publicidad tradicional, en medios como televisión, radio y prensa.
Tanto en los canales tradicionales como en los digitales hay que enfocar los mensajes en los nichos o segmentos de mercado de cada marca. Pero en los digitales se debe tomar en cuenta los hábitos de navegación y los rápidos cambios que se dan en el comportamiento.
Por ejemplo, en poco tiempo las redes sociales como MySpace o Hi5 fueron reemplazadas por Facebook y Twitter, las cuales a su vez están compartiendo espacio con Instagram y TikTok, además de otras más.
Los videojuegos también desarrollan destrezas, hábitos y culturas para comunicaciones interactivas, compartidas y tridimensionales, que con la realidad virtual dan el paso a las experiencias inmersivas, el paso previo a nivel de las plataformas sociales por el metaverso.
La rápida evolución exige ir de la mano de las tendencias del mercado, de los comportamientos de las audiencias y de la innovación. Y eso fue lo que se propuso Orson desde su inicio.
La firma cuenta con ocho clientes principales y otros más que se acercan para campañas específicas que abarcan redes sociales (posteos, imágenes, videos), sitios web, video, influenciadores, blogs y otros recursos, de acuerdo a las estrategias de mercadeo y contenidos digitales. Las ocasiones son múltiples.
Puede ser que los clientes recurran a la agencia para la época de Navidad y de fin de año, la temporada alta de ventas en muchos sectores comerciales, por ejemplo.
El apoyo a las marcas implica empaparse de sus estrategias digitales y, si no las tienen, ayudarlas a afinarlas e implementarlas. En esa ruta debe tenerse claro si se puede o no dejar de lado los medios tradicionales. ¿Qué lo define?
El entendimiento de dónde están las audiencias y de sus comportamientos en cada tipo de canal, para definir un mensaje que genere enganche o engagement y con impacto.
La idea es no quedarse con esos formatos y canales porque las audiencias evolucionan y exigen más novedades. “La idea de los NFT es innovar”, afirma Cristhian.
Desde la agencia vienen estudiando, desde hace años, a los NFT con el objetivo de determinar si son una moda o si realmente pueden aportar valor a las marcas y cómo lo pueden lograr.
Al mercado local este tipo de innovaciones llegan con cierto retraso y con el desafío de convencer a las empresas de sus múltiples beneficios. Por eso el primer paso es probarlas. Y eso es lo que se propuso primero Orson.
Con un equipo de 10 de sus 50 colaboradores, hace seis meses se inició este proyecto que denominador OrsonNFT para que las marcas vean cómo funciona, sus resultados y cómo pueden generar valor hacia sus consumidores, especialmente audiencias jóvenes que las usan y que serán los consumidores del futuro.
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A las marcas, precisamente, les está siendo difícil conectar con sus nuevas audiencias. El consumo de medios tradicionales entre los segmentos más jóvenes enfrenta múltiples retos.
Atraídos por el dinamismo de los videojuegos, las nuevas generaciones no se sienten extraños obteniendo puntos o reconocimientos digitales. Por eso, los NFT calzan naturalmente con sus experiencias.
A nivel global, algunos NFT se venden por miles de dólares. La imagen de la Niña del Desastre (Disaster Girl) se convirtió en un NFT de $500.000 a los 16 años de creada, las imágenes digitales de ballenas 340.000 euros, el primer tuit del fundador de Twitter también alcanzó 2,4 millones de euros.
En 2022 el futbolista Neymar compró dos obras digitales por más de 1 millón de euros, una de ellas la de un mono en traje, corbatín, con gorro de fiesta y anteojos futuristas haciendo una bomba de chicle.
Algunas organizaciones de deportes tradicionales, incluyendo la Federación Mundial de Fútbol y clubes como el Barcelona, desarrollan proyectos para incursionar en este mundo de los NFT y acercarse a las nuevas generaciones.
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Firmas globales como Nike, Adidas, Dolce & Gabbana, Tiffany, Gucci, GAP, Taco Bell y Pizza Hut también desarrollan proyectos con NFT, en algunos casos combinándolos con sus universos virtuales de metaverso.
La firma Deloitte señala en un informe que para las empresas el objetivo con los NFT es construir su propia plataforma, más que acuñarlas, para explotar su potencial más allá de los videojuegos y los deportes, que representan sólo una fracción de las múltiples posibilidades que ofrecen.
“Para empresas con apetito por el cambio, las NFT ya presenta una oportunidad de comprometerse con una tendencia tecnológica que puede ayudarlos a crear nuevos flujos de ingresos y llegar a nuevos clientes y las partes interesadas”, indica Deloitte.
En 2021 el mercado global de NFT se estimaba en $41.000 millones, que para los detractores son parte del mercado especulativo, junto a las criptomonedas, y para sus defensores representan la difuminación de las barreras entre el mundo físico y el digital.
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Quienes se apasionan por adquirirlos buscan objetos digitales coleccionables. De los Bored Ape Yacht Club, como el adquirido por Neymar y también Paris Hilton, hay 10.000 y la posesión sólo de uno de ellos genera status, acceso preferente a otros NFT que pueden revenderse y formar parte de un exclusivo club dentro de la plataforma Discord. No son los únicos usos a nivel global.
En la industria del arte también se utilizan NFT, con obras como un collage de 5.000 imágenes recogidas en igual cantidad de días por el artista conocido como Beeple y por el que se pagaron 57 millones de euros.
En la industria de la música también hay experiencias de álbumes y canciones que se adquieren como NFT.
Localmente pueden tener usos “más terrenales”. Una empresa puede convertir su producto icónico en un coleccionable digital que, aparte de su valor económico, identifique a sus consumidores con la marca.
Una cafetería podría desarrollar NFT para su plan de lealtad y que los clientes adquieran productos o ir a tours.
O una empresa que organiza un evento, en lugar de una invitación o una entrada física, puede entregar NFT y la persona presenta su billetera digital al ingresar.
Para su proyecto demostrativo, Orson colocó 75 diseños únicos como NFT desde noviembre de 2022 para mostrar cómo se puede generar valor para negocios y publicidad o información de mercadeo tanto para clientes actuales como potenciales.
La colección tokeniza representaciones gráficas de elementos de la agencia en una colección de NFTs en la blockchain de Ethereum. “El proyecto cumple con los estándares técnicos de desarrollo en blockchain”, afirmó Eric Fallas, director de desarrollo de blockchain en Orson.
Cada NFT fue diseñado por Daysi Camacho, directora de arte de Orson. Entre los diseños se puede encontrar libretas, tazas de café, máquinas de escribir y hasta algún premio publicitario.
En esta primera etapa, con algunas empresas nacionales y otros invitados, los NFT no tienen costo. Quienes obtienen su NFT, lo reciben en su billetera electrónica a través de la plataforma MetaMask. Asimismo, a través de Discord se recibe información de mercado, negocios y tendencias.
Las empresas actualmente desarrollan su experiencia para luego diseñar sus propias propuestas.
“La idea es demostrar que sí se puede”, recalca Cristhian. “Se generan burbujas de interés y que se viva la experiencia, que con una estrategia de negocios las empresas crean valor y hacer crecer sus marcas”.
