EscucharLas compañías están recolectando más datos que nunca y están tomando decisiones empresariales significativas con base en ellos. De las cuatro V de los datos masivos (volumen, velocidad, variedad y veracidad), ya hemos visto amplia evidencia del impacto e importancia de las primeras tres. Un mayor volumen de datos ha llevado a toma de decisiones más eficientes en áreas como el marketing programático y la banca. La investigación ha mostrado que aprovechar la información de alta velocidad, como los datos recolectados de dispositivos móviles, ha ayudado a las firmas a entender mejor a sus consumidores. El significativo potencial de los datos de alta variedad –que está desestructurado en forma de texto, imágenes, videos y demás– para hacer mejores predicciones se ha documentado en numerosos estudios académicos. Sin embargo, ¿qué pasa con los temas relacionados con la corrección, confiabilidad y transparencia de los datos como tales, que abarca la cuarta V, veracidad? En el campo del marketing impulsado por datos, una respuesta para atender esta limitación se encuentra en la tecnología de la cadena de bloques.
En años recientes, un gran punto de dolor para las marcas y anunciantes ha sido la falta de transparencia y responsabilidad al verificar cómo se gastan sus dólares en la publicidad. Cuando se trata de los anuncios digitales, es absolutamente crucial asegurarse de que el medio adquirido se entregue en la forma que está pensada. El fraude publicitario está generalizado y le cuesta a los vendedores y anunciantes una cantidad significativa de dinero. Forrester reporta que durante el 2016 hasta un 56% de todos los dólares de anuncios se perdieron debido a inventario fraudulento. Se espera que el costo global del fraude publicitario se eleve a $50.000 millones de dólares durante la siguiente década. Un estudio reciente sobre la situación de la publicidad programática reveló que el 79% de los anunciantes encuestados expresaron preocupaciones acerca de la transparencia. Escuchamos cada vez más que grandes marcas, como Procter & Gamble, han recortado sus presupuestos publicitarios porque sus agencias de medios no lograron brindarles la transparencia que necesitaban.
La cadena de bloques puede hacer que el marketing impulsado por datos sea más transparente al validar y analizar la travesía de cada consumidor a través de una entrega publicitaria verificada, que confirme que una persona real vio el anuncio de acuerdo a los términos específicos de un contrato de medios. Los vendedores podrán controlar cómo se muestran sus activos al monitorear exactamente dónde se colocan sus anuncios.
Otro fundamental punto de dolor en la economía móvil es experimentado por los consumidores. Las compañías los están abrumando con demasiados anuncios, correos electrónicos y mensajes. La razón por la que envían una docena de mensajes distintos es que no saben mucho acerca de las preferencias de los consumidores, por más sorprendente que ello pueda sonar en la economía intensiva en datos de la actualidad. La práctica actual suele asemejarse a lanzar una docena de dardos al aire esperando que uno pegue en el blanco. Hay una desconexión entre consumidores y vendedores respecto a lo que la gente quiere, cuándo lo quiere, dónde lo quiere y cómo lo quiere. Este problema se manifiesta cuando ve el mismo anuncio de un hotel siguiéndolo de un sitio web a otro, incluso aunque usted ya reservó en ese hotel desde hace dos días.
La tecnología de la cadena de bloques (blockchain) puede evitar esto al asegurarse de que cada consumidor vea el anuncio un número óptimo de veces. Los estudios han mostrado que, cuando se trata del impacto de la exposición a un anuncio sobre la propensión de los consumidores a comprar, cuatro a seis exposiciones al anuncio es lo óptimo. Sin embargo, ha sido casi imposible ejecutar esto debido a problemas con calidad de los datos (la cuarta V). Un contrato inteligente con cadena de bloques puede solucionarlo, brindando un nivel de rastreo y de transparencia que actualmente no está disponible para las marcas.
Si los consumidores comparten más información sobre sus preferencias, las marcas sabrán más sobre ellos, incrementando a su vez la relevancia de sus mensajes y disminuyendo la frecuencia de la publicidad. Sin embargo, para algunos consumidores, la falta de confianza respecto a lo que las firmas podrían hacer con sus datos es un impedimento para compartirles información. La transparencia inherente de la cadena de bloques puede ayudar a las compañías a construir confianza con los consumidores. Hemos visto amplia evidencia de cómo los consumidores están dispuestos a compartir sus datos con firmas a las que frecuentemente les compran, a cambio de mejores ofertas. La implicación es que las marcas que se ganen la confianza del consumidor y ofrezcan un intercambio relevante de valor tendrán incluso más acceso a la información personal.
La llegada de la tecnología de la cadena de bloques ofrece un tremendo potencial para mitigar cualquier preocupación de los consumidores respecto a la transparencia, al permitirles ver cómo los anunciantes usan su información. Esto seguramente dará lugar a mercados de información de los consumidores donde las personas tengan más control respecto a cómo se usan sus datos. También tiene el potencial para darle a los nuevos vendedores de tecnología publicitaria, como Verizon y AT&T, una oportunidad creíble de competir contra Facebook y Amazon.
Dicho esto, seguimos estando lejos de que el ecosistema de las tecnologías publicitarias implemente la cadena de bloques. El obstáculo clave es la velocidad de las transacciones. Ya que las transacciones son verificadas por “mineros” alrededor del mundo, la cadena de bloques generalmente toma entre 10-30 segundos para validar transacciones. Esto significa que hasta hoy no puede validar con la velocidad suficiente las transacciones de tecnología publicitaria (que ocurren en milésimas de segundo).
A pesar de estas limitaciones, la cadena de bloques cambiará el entorno del marketing impulsado por datos.
Cómo funciona la cadena de bloques
Hay cinco principios básicos subyacentes en la tecnología.
1. Base de datos distribuida: Cada participante de la cadena de bloques tiene acceso a toda la base de datos y a su historia completa. No hay alguien que controle por sí solo los datos o la información. Cada participante puede verificar directamente los registros de sus contrapartes de transacción, sin intermediarios.
2. Transmisión de persona a persona: La comunicación ocurre directamente entre pares, en lugar de hacerlo a través de un nodo central. Cada nodo almacena y envía información a todos los demás.
3. Transparencia con seudónimo: Cada transacción y su valor asociado es visible para todos los que tengan acceso al sistema. Cada nodo, o usuario, en una cadena de bloques se identifica por medio dirección alfanumérica exclusiva de más de 30 caracteres. Los usuarios pueden elegir el anonimato o brindarle pruebas de su identidad a otros. Las transacciones ocurren entre direcciones de la cadena de bloques.
4. Irreversibilidad de los registros: Una vez que una transacción entra en la base de datos y que las cuentas se actualizan, los registros no pueden alterarse, porque están vinculados con el registro de todas las transacciones previas (de ahí el término “cadena”). Se despliegan diversos algoritmos y enfoques para asegurar que los registros en la base de datos sean permanentes, ordenados en forma cronológica y disponibles para todos los demás en la red.
5. Lógica computacional: La naturaleza digital del libro de registros significa que las transacciones de la cadena de bloques pueden atarse a la lógica computacional y programarse esencialmente, de forma que los usuarios pueden definir algoritmos y reglas que activan automáticamente transacciones entre nodos.
Anindya Ghose ocupa la cátedra Heinz Riehl de negocios, y es directora del programa de maestría en análisis de negocios en la Stern School of Business de New York University.
