Un buen servicio a clientes parece algo de sentido común para las empresas, pero ¿qué tan valioso es en realidad?
Hasta ahora, esto no ha sido rigurosamente cuantificado a lo largo de diferentes compañías. Las empresas son comprensiblemente reticentes a compartir su información de consumidores y ventas, y la mayor parte de la investigación en este campo se ha basado en encuestas. Sin embargo, conforme más norteamericanos buscan servicio a clientes en línea, las redes sociales ofrecen una mejor plataforma para analizar las interacciones entre los consumidores y los representantes de servicios.
Usando información de Twitter (donde uno de nosotros trabaja), diseñamos un experimento para estudiar las interacciones con servicio a clientes de las aerolíneas. Descubrimos que un servicio ágil y personalizado sí rinde frutos: los consumidores recuerdan las buenas y malas experiencias con las áreas de servicio a clientes, y están dispuestos a recompensar a las compañías que los tratan bien.
Identificamos 400,000 tuits relacionados con servicio a clientes que fueron enviados a las cinco aerolíneas más grandes (American, Delta, JetBlue, Southwest y United) de marzo del 2015 hasta abril del 2016. Nuestra muestra de tuits incluyó quejas, preguntas y comentarios. Ya que todos los tuits son públicos, pudimos revisar conversaciones enteras entre el consumidor y el agente de servicio a clientes, y analizar la interacción en busca de tono y sentimientos del consumidor.
A continuación, contactamos en Twitter a esos consumidores, hasta seis meses después de que se habían comunicado con las compañías, y los invitamos a responder una breve encuesta. Sin explicarles el motivo de la encuesta, les pedimos que participaran en un común ejercicio de investigación de mercado llamado “análisis conjunto” para ver si sus experiencias con servicio a clientes influyeron en cómo valoraban a las marcas.
Por ejemplo, para los consumidores que les habían tuiteado a las aerolíneas, el análisis les pedía imaginar que compraban un boleto para un vuelo de dos horas sin escalas. Debían elegir entre diversas combinaciones que variaban entre dimensiones como aerolínea, tipo de asiento, tasa de puntualidad y precio.
A partir del ejercicio conjunto, pudimos discernir qué valor, en términos de dólares, le atribuyeron los consumidores a su aerolínea preferida. En Twitter, 1.877 usuarios completaron los ejercicios conjuntos — 673 de ellos habían recibido respuestas de las compañías, 375 no habían recibido respuesta y 829 no habían tenido interacción con el servicio de atención a clientes y sirvieron como nuestro grupo de control respecto a la disposición a pagar.
A continuación, probamos nuestra hipótesis: ¿los consumidores que habían tenido interacciones positivas con un representante de servicio a clientes de la marca valoraban más dicha marca? ¿Los consumidores la recompensarían pagando un precio extra?
Un buen servicio a clientes importa en todas las plataformas
Los clientes que habían interactuado con un representante de servicio a cliente en Twitter tenían significativamente más probabilidades de pagar más por la marca, en comparación con nuestro grupo de control de consumidores que no tuvieron dicha interacción. En promedio, a lo largo de todos los tuits, encontramos que los consumidores que recibieron alguna clase de respuesta estaban dispuestos a pagar casi $9 dólares más por el boleto de esa aerolínea que por los de sus competidores.
Respóndale a los clientes, incluso si están molestos
El esforzarse para atender a un consumidor confrontacional también puede tener un efecto positivo para las marcas. Manejar consumidores enojados es una tarea cotidiana para cualquier representante de servicio a clientes. Aunque la mayoría de las compañías tratan de resolver los problemas de sus consumidores, hay algunos que simplemente no pueden resolverse, como el vuelo cancelado que ocasiona que alguien no llegue a la boda de su hermana.
Sin embargo, algunas veces los consumidores sólo están buscando empatía. Observamos que cuando los consumidores usaban un tono negativo o incluso molesto en su tweet inicial hacia el equipo de servicio a clientes de la marca, el mejor enfoque era responder al comentario en lugar de ignorarlo.
En nuestro estudio, el simplemente recibir una respuesta incrementó la disposición del consumidor a pagar más adelante, incluso en casos en los que se sentían agraviados. Aunque resolver exitosamente un problema creó más valor para la marca, responder sin brindar una solución representó aproximadamente $2 en valor añadido para las aerolíneas.
La lección para los gerentes es responder a todos los comentarios servicio al cliente en línea. Un mero reconocimiento del problema del consumidor puede desactivar la frustración inicial y poner al cliente de regreso en el camino a la lealtad.
El buen servicio sucede rápido
Es importante responder a todos los planteamientos de los consumidores, pero es incluso más importante responder rápidamente. Observamos que una marca puede capturar más valor al responder de inmediato. Cuando una aerolínea respondió al tuit de un cliente en cinco minutos o menos, ese consumidor estuvo dispuesto a pagar casi $20 dólares extra por un boleto de esa aerolínea en los meses siguientes.
Los representantes de servicio al cliente necesitan moverse con rapidez para capitalizar estas oportunidades. Después de que habían pasado 20 minutos, los consumidores de las aerolíneas sólo estaban dispuestos a pagar $3 dólares más, una reducción del 85% en valor, comparada con consumidores que recibieron respuesta en cinco minutos o menos. Descubrimos que el tiempo medio que tomaron las aerolíneas para responder a los tuits en nuestra muestra fue de aproximadamente 20 minutos, lo que significa que al menos la mitad de todas las aerolíneas estaban dejando una cantidad significativa de dinero sobre la mesa.
Los consumidores son personas, así que sea personal
Otro aporte de nuestra investigación es el valor de formar una conexión personal con el consumidor que solicita apoyo. Personalizar un mensaje puede hacer una gran diferencia. Observamos que cuando los agentes de servicio a clientes añadieron su nombre o iniciales a la respuesta inicial, la disposición del consumidor para pagar se incrementó en $14 dólares para un próximo vuelo en esa aerolínea, en comparación con aquellos que recibieron una respuesta sin firmar.
Cuando los agentes firman con su nombre en sus tuits o publicaciones, esto los humaniza y ayuda a que los consumidores sientan que alguien dentro de la compañía está de su lado.
Conforme los consumidores recurren a un rango más amplio de canales para pedir ayuda y esperan respuestas más rápidas, se vuelve más desafiante brindar servicio a clientes. La presión económica restringe qué tanto pueden brindar las compañías. Nuestra investigación muestra que un servicio a clientes empático puede atraer mucho valor, y que hay algunas prácticas simples para convertir a consumidores agraviados en promotores leales.
Primero, sorprenda a los consumidores respondiendo rápidamente, para que sientan que alguien los está cuidando. Un simple reconocimiento de que su compañía diagnosticará un problema puede promover ingresos futuros. Segundo, responda a los consumidores molestos incluso si no puede resolver inmediatamente sus solicitudes. Finalmente, incluso pequeños gestos, como hacer que los agentes firmen sus publicaciones, pueden crear valor inmediato para su empresa.
Wayne Huang es gerente de investigación en Twitter. John Mitchell es presidente de Applied Marketing Science, una firma consultora y de investigación de mercado. Carmel Dibner es directora en Applied Marketing Science. Andrea Ruttenberg es jefa de proyectos de alto nivel en Applied Marketing Science. Audrey Tripp es gerente de proyectos en Applied Marketing Science.
