EF Explica: ’Giveaways’, activaciones o promociones en redes sociales también tienen riesgos legales

Las promociones para aumentar ventas, las activaciones para impulsar una marca y ahora los giveaways o sorteos en redes sociales, a cambio de interacciones, son tácticas tan parecidas que tienen en común incluso sus riesgos. Las tres están reguladas por al menos seis leyes e implican la posibilidad de recibir reclamos legales si carecen de los requisitos oficiales mínimos.

Con la migración masiva del consumo a canales digitales, los giveaways han experimentado un crecimiento importante y son tendencia como un recurso fácil para atraer público. Sin embargo, asesoras legales consultadas por EF coinciden al señalar que su aparente informalidad puede hacer caer en errores a las marcas y emprendimientos que recurren a ese tipo de sorteo.

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¿Qué puede reclamar un usuario molesto? Entre otras cosas, podría apelar a que la actividad consistió en publicidad engañosa, una conducta que tiene consecuencias económicas y de reputación.

Es posible que un consumidor final denuncie (www.consumo.go.cr) o que a través del Departamento de Educación al Consumidor, del Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC) le realice una fiscalización. Si se determina que incumple con sus obligaciones, se le haría una prevención a los organizadores para que corrijan. De no hacerlo, serían denunciados ante la Comisión Nacional del Consumidor.

En ese caso los organizadores pueden verse expuestos a sanciones que varían entre uno a cuarenta salarios base. Considerando que el salario base vigente para calcular estas multas es de ¢316.964,69, las multas parten de ese monto y pueden superar los ¢12,5 millones.

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El escenario es tan incierto que algunos asesores estratégicos se resisten a practicar giveaways espontáneos y más bien le sugieren a sus clientes el desarrollo de estrategias en las que este recurso se planifique, con objetivos claros y todas las consideraciones legales en orden.

La Dirección de Apoyo al Consumidor del MEIC, explicó mediante su oficina de prensa que en derecho de consumo, existe una relación asimétrica y desde esta óptica se evalúan las promocioneso o sorteos, y se genera la necesidad de que el comerciante facilite al consumidor toda la información considerada relevante para la toma de una decisión de consumo.

¿Por qué se hacen?

Los efectos de los sorteos en redes son inmediatos: las publicaciones generan tráfico, likes, nuevos seguidores y exposición con lo que en apariencia es poco esfuerzo. Algunos escenarios usuales son la celebración de hitos (aniversarios, cantidades de seguidores o similares), el alineamiento con fechas estratégicas (como feriados o fiestas) y la presentación de nuevos productos.

Pero su popularidad va de la mano con los errores comunes en la organización: una rifa improvisada puede acarrear consecuencias negativas incluso superiores a su éxito. Es decir, cuanta más gente participa mayor es la posibilidad de enfrentar problemas.

Andreína Cambronero, directora de Mercadeo de Milk+Honey, selañó que una de las claves para valorar la pertinencia de un giveaway es evaluar antes los factores en contra de estos sorteos:

1. Atraen a la gente que no compra: Puede generar seguidores temporales (mientras se mantenga activa la iniciativa) o retener personas fuera del público meta, que están solamente esperando regalos.

2. Inversión alta vs resultados bajos: Con presupuesto de mercadeo limitado y productos de valor superior a los $100, la recomendación es invertir en publicidad en redes.

3. Drama y seguidores insatisfechos: Es común encontrar personas molestas porque no ganaron o que no están de acuerdo con las reglas del juego.

4. Toman tiempo: Se debe destinar supervisión para asegurarse de que quienes participan sigan las reglas, estar pendiente de consultas de clientes potenciales y al final, filtrar y anunciar al ganador o ganadora.

5. Se corre el riesgo de devaluar productos o promociones: La idea es darle algo especial a su audiencia o atraer a la correcta con algo especial. Si se hace una práctica común, ese diferenciador se pierde.

6. Pueden disminuir el engagement: Si obtiene muchos likes o follows pero su audiencia no interactúa con los publicaciones (post) regulares esto va a afectar los indicadores de su comunidad.

7. No existe un objetivo claro: Muchas personas se obsesionan con los giveaways como herramienta para incrementar el número de followers y likes, y ese no puede ser el objetivo principal: de nada sirve tener muchos seguidores si no compran.

“A pesar de que no somos fanáticas de los giveaways no descartamos el uso de esta herramienta para hacer crecer nuestras audiencias, siempre y cuando se sigan algunas recomendaciones, como establecer un mercado meta claro”, enfatizó Cambronero.

Riesgos legales

Aunque los objetivos de mercadeo y las particularidades de las promociones, activaciones y sorteos pueden diferir, desde el punto de vista legal son similares: si se trata de una relación entre un consumidor final y un comerciante deben cumplir con los requerimientos establecidos en la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor, como punto de partida. (Vea: A revisar las normas)

Mercedes Sancho, socia de Ecija Legal, especialista en derecho del consumidor, explicó que toda entrega de productos o servicios mediante sorteos debe incluir en su comunicación básica al menos lo siguiente:

• -una mecánica de participación
• -quiénes pueden o no participar
• -cuál es el premio
• -plazo para participar
• -fecha y forma de realizar el sorteo
• -cantidad de ganadores

“Actualmente, las promociones y activaciones se han convertido en una herramienta para el mercadeo de los negocios y la ley define lineamientos que se han orientado a prevenir inconvenientes, pero todos los días saltan consultas muy válidas al respecto”, comentó Sancho.

María del Mar Herrera, Gerente Senior de EY Law, subrayó que hasta una regalía de un personaje está sujeta a la ley y puede ser impugnado por vías legales.

“El hecho de que la empresa que ofrece la promoción, sorteo o el giveaway sea una pyme, que la promoción sea ofrecida por un influencer, o que la promoción se lleve a cabo por canales virtuales, no implica que no se deba cumplir con las obligaciones que la Ley establece. Por lo tanto, el consumidor debe conocer cuáles son sus derechos y estar atento”, puntualizó Herrera.

Otras consideraciones relevantes son:

• El sorteo o escogencia del ganador debería hacerse ante notario público o medios equivalentes y deberá publicarse al menos por los mismos medios y de la misma forma en que se dio a conocer la promoción.
• Es indispensable cumplir con la legislación sobre protección de datos de los consumidores.
• Al hacer publicidad de la actividad, aplican restricciones sobre personas menores de edad, población vulnerable, o incluso a cierto de tipo de productos.
• El promotor debe identificarse claramente, de manera que, en caso de cualquier consulta o reclamo, el consumidor tenga claro a quién debe acudir.

En el caso de los giveaways, el riesgo de cometer un error y acabar con un seguidor descontento es mucho mayor a que deje una mala calificación en su perfil.

El MEIC recomienda a los consumidores que antes de participar en una actividad de mercadeo se aseguren de que el organizador es un comercio confiable, de contar con la información necesaria para decidir su participación, de no proporcionar datos personales y tomar fotografías de lo prometido.

Para consultas se puede llamar a la línea 800-CONSUMO (2667866) o escribir al correo consumidor@meic.go.cr.