EscucharA una hora y poco de San José está Grecia, un cantón alajuelense donde coexiste lo urbano y lo rural. En el centro de la ciudad, a solo una cuadra de la iglesia, se ubica La Confianza, una tienda histórica que está presente en el paisaje griego desde 1941.
Aquí me reúno con Laura y Bernardo Bolaños, los nietos del fundador que dirigen la empresa familiar que está en crecimiento. Hoy ocupan los cargos de directora comercial y director general, respectivamente.
Nos sentamos en la cafetería, el espacio más nuevo del local de Grecia. Con Laura (L) y Bernardo (B) converso sobre la visibilidad que ha alcanzado La Confianza fuera de las fronteras de su cantón de origen, la estrategia digital, la reciente apertura de la segunda tienda y los planes a futuro.
¿Cómo ha sido el paso de La Confianza a la presencia en línea y redes sociales?
B: —El tema de redes sociales, de fotografía, de generar contenido, viene desde hace mucho tiempo. Laura empezó con la idea de hacer colecciones, ella es arquitecta y tiene mucha tendencia por la estética. Empezó a poner el producto en una producción fotográfica, hacer outfits y transmitirle a las personas qué pueden hacer con la ropa que tenemos. Se abrió la página de Facebook y de Instagram. Empezamos a colgar contenido ahí y la gente lo recibió muy bien. Tal vez el concepto en ese momento era un poco novedoso. Estamos hablando de hace unos 12 años.
¿La pandemia impulsó más la visibilidad, incluso fuera de Grecia?
B: —La pandemia llegó cuando estábamos, por un tema de circunstancia mundial y suerte, en un buen momento para explotar lo que ya se había hecho.
L: Sí hubo una cosa curiosa. En el momento en que llegó la pandemia la necesidad ya no era mostrar los productos, sino acompañar a la gente en el momento que estaba viviendo. Entonces pensamos cómo hacer para que haya un enfoque optimista. A partir de ahí el enfoque cambió. En redes sociales somos muy auténticos.
¿Existe un equipo que se encarga de redes sociales y la web?
L: —Al principio era solo yo alistando los paquetes en la sala de la casa. Después contratamos a una persona y el equipo empezó a crecer. Cuando llegó la pandemia éramos cuatro personas. Después de la pandemia el asunto se disparó y ahora somos nueve personas solamente en contenido.
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Cuando las ventas digitales explotaron, ¿cuál es la clave para competir en ese entorno?
B: —El compromiso con el modelo de ventas digital es fundamental. Normalmente se adopta la parte digital y se monta dentro de la empresa que ya se tiene, pero para que en realidad exista eficiencia y éxito en ese canal hay que transformar la empresa para que desde el corazón acepte este canal nuevo, a nivel de todo. Hay que dirigir la empresa hacia un formato multicanal, pero siendo una sola unidad.
¿Qué porcentaje del total de ventas son digitales?
B: —En este momento como un 20% a 25% son ventas digitales. Comprar en redes sociales es interesante pero jamás se puede comparar con la amplitud de producto que se puede tener en una tienda física.
¿Cómo es la logística detrás de un pedido digital?
B: —Cuando empezamos con e-commerce nos dimos cuenta que la entrega y el contacto con el cliente final es importante: entregar rápido y bien y entender cuál es la necesidad del cliente. Eso no es tan fácil de lograr mediante métodos convencionales, entonces empezamos una empresa de transporte que se llama Soy Charlie, para poder ser más eficientes a la hora de entregar. Es, por decirlo así, el hermano que se encarga de la paquetería al cliente final. Soy Charlie es una empresa completa, que tiene venta al público y otros clientes. Nosotros somos un cliente más.
¿Cuántos pedidos reciben vía digital?
B: —Más o menos 1.500 paquetes al mes.
¿Cuál sería el impacto en la empresa sin esta presencia digital?
B: —Te lo respondo de esta forma. Una de nuestras peores crisis fue cuando pensamos que nos habían hackeado el Instagram. Eso hubiera sido tan catastrófico para nosotros que en el momento en que vimos el Instagram cerrado colapsamos. Al fin y al cabo las redes sociales son el mecanismo de comunicación masiva con una comunidad.
L: —Al final fue un fallo general de la aplicación que hizo que algunas cuentas muy específicas tuvieran un problema de ingreso y la cuenta desapareció. En ese momento no habíamos llegado a tener un esquema de múltiples canales, era solamente Instagram.
¿Cuál es el principal público para ustedes?
B: —Esa pregunta es bien interesante porque creo que no lo podemos definir por rango de edad. Lo definimos por la similitud de los intereses.
Entonces, ¿cómo es el cliente de La Confianza?
L: —En las redes sociales de hombre tenemos un tono más relajado. Es una persona tranquila, divertida, que sabe reírse de sí mismo; le gustan los deportes y trabaja por un éxito profesional.
Una parte que tienen en común ambos perfiles es el amor por los animales y eso se refleja en el consumidor que llega a la tienda.
En el caso de las mujeres, tienen un gusto amplio por la moda, por reflejar la seguridad que tienen en ellas mismas. No podemos definirlas por edad porque es más bien una actitud lo que buscamos.
Buscamos que los clientes entiendan la moda como una herramienta para sus vidas. Usted puede reflejar lo que usted quiera a partir de la forma en la que usted se ve.
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¿Cuál es la principal competencia de La Confianza en este momento?
B: —Por el producto sería directamente H&M o Inditex. En las plazas (comerciales) no competimos con ellos porque no estamos en ningún lugar donde ellos están, pero me parece que por el mercado meta sí posiblemente estemos en ese mismo grupo.
Este público al que apuntan está acostumbrado a ir a centros comerciales, a esas marcas que mencionan, ¿cómo ustedes se posicionan en este nicho siendo una tienda local?
L: —En general por las redes sociales. El tema es la comunicación genuina.
Hay una tendencia fuerte por la ropa de segunda mano y reconstruir ropa, ¿perciben esto como una especie de competencia o amenaza?
B: —Los perfiles de compradores se comportan muy distinto. Tenemos en mente que existe la tendencia para darle seguimiento y ponerle atención. Sin embargo, en este momento no lo vemos como una competencia directa. Incluso lo vemos, a mediano plazo, hasta como un complemento interesante del negocio. Hemos hecho algunas campañas de recolección de ropa usada. Hay que analizar muy bien cómo introducir esa idea en el modelo de negocio de retail.
Lo más reciente es la apertura de la segunda tienda, ¿por qué tomaron esta decisión y por qué en Curridabat?
B: —Es algo que hemos venido trabajando desde hace muchos años, siempre lo hemos querido hacer. Necesitábamos continuar creciendo y los clientes, desde hace un tiempo, nos habían empezado a pedir esa tienda y, bueno, lo que ellos digan. ¿Y por qué en Curridabat? Exactamente eso, lo que ellos dijeron.
L: —Hay un fenómeno muy interesante y es que cada fin de semana viene gente de Heredia, Escazú, Cartago... solamente a comprar (a Grecia). De eso se deriva este lugar (la cafetería), para darles a esos clientes una experiencia más amplia.
¿Cuáles son los planes a futuro?
B: —Los siguientes planes son la apertura de la cafetería en Curridabat. Después estamos buscando a una empresa que nos acompañe con un área de belleza y spa para ambos locales. Esto para terminar de complementar el modelo de negocio.
L: —Queremos darle una experiencia redonda al cliente, que una persona pueda llegar aquí y salir absolutamente renovada. Aquí (en el local de Grecia) el espacio no lo permite, pero en Curridabat queremos que se pueda llegar con la mascota, que juegue en el jardín, mientras la persona se hace el cabello y las uñas arriba, se toma un café y se viste.
