En marzo del año pasado, la cadena de cafeterías Starbucks abrió su primer local fuera del centro del país. La zona elegida fue Herradura, con una inversión de $850.000. Para este año, la marca ya está en Guanacaste (dos tiendas) y planea una inauguración más en esa provincia durante este mes.
¿Cuál es la estrategia detrás de expandirse a zonas costeras? ¿Qué opinan de la creciente competencia en el sector? ¿A cuáles zonas del país tienen interés de llegar? Estas y otras consultas las respondió María José Gutiérrez, gerenta de mercadeo de la cadena, en entrevista con este medio.
¿Cuál es la situación actual de Starbucks en Costa Rica y por qué se están expandiendo fuera de la Gran Área Metropolitana (GAM)?
Starbucks ha tenido un crecimiento próspero y constante en Costa Rica durante los últimos tres años, duplicando el número de tiendas de 14 a 31 en menos de cuatro años. La decisión de expandirse fuera de la GAM, primero con la apertura en Herradura y ahora con los nuevos puntos en Guanacaste, se debe a la gran aceptación que ha tenido la marca en el país, lo que ha permitido aprovechar el auge postpandemia.
Salir de la GAM era quizás una deuda que teníamos con el país y para nadie es un secreto que el turismo es importante y esta es una marca que atrae mucho al turista. Entonces, llegar a estas zonas era importante, porque hay un público costarricense también que cada vez conoce más la marca y la pide en esos lugares.
Además del inglés, ¿qué otras habilidades están buscando en el personal que atiende estos puntos fuera de la de la de la GAM?
El personal que trabaja en zonas turísticas como Guanacaste ya está acostumbrado a atender a visitantes, lo cual facilita su adaptación. Sin embargo, para Starbucks, el servicio al cliente es una prioridad, no diría que hay diferencias con las tiendas de la GAM. En las nuevas tiendas, el 70% de las órdenes se hacen en inglés, porque ya el turista llega y asume que hablamos inglés, ni siquiera intenta hablar en español. Igualmente buena parte de nuestro menú está en inglés y creo que eso a nuestra marca le da un poco de facilidad porque ya el turista conoce el menú de Starbucks de otros países y es el mismo de acá y eso hace que se facilite un poco más el trabajo.
¿Y el talento humano de la zona cumple con el perfil para atender a este público?
Hemos estado positivamente sorprendidos, no porque no pensáramos que no existía el talento, sino porque creíamos que nos iba a costar un poco más salir a reclutar gente allá, desplazarnos hasta la zona, ver cuál era la logística. Hemos encontrado un aliado importante en las municipalidades de cada uno de los lugares donde hemos abierto, nos han facilitado bastantes bolsas de empleo, entre otras cosas.
El hecho de que no somos pioneros, que haya otras marcas de franquicias que han llegado a esta zona, hace que ya se haya abierto un poco el mercado, entonces realmente hemos encontrado muy buen talento en ambos lugares de Guanacaste donde hemos ido a reclutar.
¿Cuál es el perfil del cliente de Starbucks en Costa Rica y cómo ha evolucionado el comportamiento del consumidor desde 2012?
Starbucks atiende a varios perfiles de clientes, desde aquellos que lo visitan todos los días, trabajadores o estudiantes, como parte de su rutina, hasta quienes lo consideran su “tercer lugar”, un espacio cómodo y relajado después del hogar y el trabajo. Desde la llegada de la marca en 2012, el consumidor costarricense se ha vuelto más informado y globalizado, demandando tendencias de otros países.
Somos un lugar destino para estudiar, trabajar, reunirse y eso nos amplía la cantidad de personas a las que llegamos. Creo que nosotros no nos vamos tanto a edades de la gente, sino a los hábitos que tienen esas personas y cómo Starbucks cumple sus necesidades.
Desde la llegada de la marca en 2012, ¿qué tanto han cambiado los gustos de sus clientes?
Ha bajado un poco el consumo de bebidas un poco más indulgentes, que son las más dulces, con más crema, con más azúcar, y ahora hay gente que se perfila un poco más por las bebidas más con café, sin azúcar, o el matcha, que está súper de moda. Entonces, creo que sí ha habido una tendencia hacia bajar un poco la indulgencia.
Ahora tenemos un público más consciente de lo que está consumiendo y se cuida un poco más, quizás ese ha sido el mayor cambio, pero Costa Rica siempre ha sido un mercado donde el café es el rey de nuestro menú.
Todas las bebidas que tienen café son las que más se consumen, lo que nosotros más vendemos son lattes y americanos y eso no ha cambiado. Definitivamente somos un pueblo cafetero y eso se nota en el mix de nuestro menú.
¿Cómo manejan la competencia local y con otras franquicias internacionales?
La competencia creemos que es sana y la respetamos. Siempre la competencia nos invita a mejorar. No es algo que nos preocupa, sino que nos ocupa.
Algo que ha crecido muchísimo es la competencia local, las cafeterías locales cada vez tienen más alto nivel con cafés de excelencia y sobre todo personal que ama el café, es apasionado al café y sabe muchísimo, pero eso también es nuestro fuerte, porque en Starbucks vendemos experiencias alrededor del café.
¿Cómo escogen las zonas para establecer nuevas aperturas?
Nosotros sí tenemos un público que quizás antes era mucho más cerrado, por ejemplo hace unos años se hubiera dicho que Starbucks tendría que estar solo en Escazú, Curridabat o Santa Ana, donde había más espacio porque el nivel socioeconómico es más alto, pero a medida que el público se ha expandido, nosotros estamos abriendo locales en más zonas del país y también tenemos que ver que hay otras marcas que están creciendo y tenemos que seguirles el ritmo, es ponerse a pensar: ¿prefiero canibalizar un poquito entre mis tiendas o que venga alguien de la competencia y sea quien robe ese espacio?
Todavía nos queda mucho país donde estar, quizás también ya se puede empezar a crecer en algunos formatos diferentes, ya no tiene que ser la tienda más grande, quizás en el crecimiento a futuro ya no tengan que ser tan grandes formatos, sino que pueden ser un poco pequeños, que quepan en diferentes lugares que tengan necesidades diferentes por parte del público.
¿Qué lugares del país están viendo con más potencial para abrir en el futuro?
Creemos que caben más tiendas en Guanacaste. Todavía hay lugares en San José, vamos para Desamparados, tal vez en la zona de Heredia todavía podríamos tener alguna otra tienda; se podría pensar en alguna otra tienda en Cartago, por ejemplo, que solo tenemos una y está un poco alejada del centro.
En el caso de San José, en lugares como Tibás no tenemos ahorita una tienda, solo la que está dentro de Lincoln Plaza en Moravia. Entonces todavía hay zonas de la capital que tienen ese crecimiento, que a veces depende como se vaya moviendo inclusive la urbanidad de algunos lugares.
¿Cuáles son los planes de apertura a corto y mediano plazo?
Sí tenemos una apertura más, ahora en septiembre en Liberia, en el centro comercial Santa Rosa, esa sería nuestra última apertura del año y ya hacia el otro año vamos para Desamparados y también estamos por abrir otro local en el centro de San José, en una ubicación todavía por definir.
Esos son proyectos que vienen quizás para la primera mitad del otro año. Nosotros probablemente andemos entre tres y cuatro aperturas al año, ese puede ser nuestro crecimiento en adelante.
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¿La diversificación de formatos responde a la dificultad de encontrar locales que cumplan los estándares de la marca?
No hemos tenido dificultad en encontrar locales, quizás lo que pasa es que somos bastante exigentes en que sea el lugar correcto para nosotros, enfocado en lo que la marca quiere y sí tenemos un gran respaldo de nuestra franquicia, que ellos se involucran en todo el proceso de buscar sitios. No nos conformamos con menos que el lugar que nosotros necesitamos, de la forma que lo necesitamos.
Pero no puedo decir que no hemos abierto un lugar en Costa Rica porque no hemos encontrado local, eso todavía no pasa. Personalmente conozco la operación de Centroamérica y sé que hay otros países donde sí es esa la realidad.
