En el panorama empresarial actual, el término estrategia se ha vuelto omnipresente, abarcando ámbitos como la estrategia de negocios, la estrategia de marketing, la estrategia digital, la estrategia de transformación y la estrategia de operaciones, entre muchas otras aplicaciones. Sin embargo, su verdadera esencia a menudo se pierde en la confusión de términos y conceptos heredados.
Los consumidores, cada vez más perceptivos, pueden identificar cuando una empresa falla en su estrategia. Por ejemplo, la inconsistencia en la comunicación de marca puede generar confusión: una compañía que promueve un estilo de vida sostenible, pero utiliza materiales no ecológicos, puede ser percibida como poco auténtica. Del mismo modo, la falta de disponibilidad recurrente de un producto en los puntos de venta o la ausencia de respuesta a las necesidades del cliente —como cuando una empresa tecnológica no actualiza sus productos para incluir características solicitadas— pueden llevar a la pérdida de lealtad del consumidor.
En ocasiones, la experiencia del cliente es un indicador claro de una estrategia fallida. Un restaurante que ofrece un servicio deficiente, con largas esperas y errores en los pedidos, refleja una ejecución ineficaz de su estrategia de atención al cliente. Además, la descoordinación en los canales de venta, como precios inconsistentes entre la tienda física y la tienda en línea, puede frustrar a los consumidores y generar desconfianza en la marca. Estos problemas no son exclusivos de un sector; afectan a diversas industrias, desde la venta de vehículos y productos de consumo masivo hasta seguros, bancos, hospitales y retail. En definitiva, se trata de un fenómeno que impacta todo nuestro ecosistema empresarial.
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La estrategia, en su definición más simple, implica tomar decisiones que enfoquen los recursos, renunciando de manera implícita a otras opciones. Debe centrarse en resolver los retos que enfrenta la organización y aprovechar las oportunidades del entorno. La clave radica en identificar las opciones disponibles y tomar decisiones informadas.
Sin embargo, muchas organizaciones afirman tener una estrategia cuando, en realidad, lo que presentan son listados de iniciativas que carecen de coherencia, sinergia y objetivos comunes. Frecuentemente, estas iniciativas se definen únicamente desde una perspectiva interna, sin considerar las necesidades del mercado y olvidando al cliente.
Para que una empresa avance con solidez, su estrategia debe ser ambiciosa, abarcando tanto el crecimiento orgánico como iniciativas estratégicas que fomenten el desarrollo de habilidades. Es clave considerar el crecimiento inorgánico como una oportunidad para fortalecer capacidades y ampliar la participación en los mercados. También incluyen esfuerzos relacionados con la innovación y la transformación digital. En resumen, todos estos componentes persiguen un objetivo común: trasladar a la organización desde su estado actual hacia un nuevo estadio de mayor valor, que se traduce en beneficios para todas las partes interesadas: accionistas, colaboradores, comunidad y medioambiente.
A pesar de estas aspiraciones, la mayoría de las empresas no logran alcanzar sus metas de rentabilidad, y esto se debe, en gran medida, a una ejecución deficiente de la estrategia. Históricamente, la definición de la estrategia ha recibido más atención que su implementación. Una búsqueda en Google con las palabras clave “plan estratégico” devuelve miles de artículos y reportes que prometen ser la solución mágica para los ejecutivos. Sin embargo, el problema es que muchas de estas soluciones nunca explican claramente cómo se llevará a cabo la implementación.
La distancia entre la formulación y la implementación de estrategias se está ampliando cada vez más, lo que representa un desafío significativo para las organizaciones. Con el aumento constante de la complejidad del entorno empresarial, el porcentaje de cumplimiento de las estrategias se ha visto afectado negativamente. Para abordar esta situación, es crucial que las empresas reconozcan algunos de los principales retos que pueden estar obstaculizando su éxito. Entre los más importantes se encuentran la gestión ineficiente del portafolio de proyectos, la falta de una metodología clara para enfrentar lo desconocido, la desconexión entre diferentes áreas de la organización, un conocimiento limitado de las necesidades del cliente y la falta de alineación en los indicadores de gestión.
Para cerrar esta brecha, es esencial reconocer que, tan importante como la inversión en la definición de la estrategia, es la gestión de la ejecución, lo que permite acelerar los resultados en su implementación. Para mejorar las probabilidades de éxito, se pueden considerar estas siete etapas clave
- Asegúrese de tener una estrategia ganadora: define claramente los retos que debe resolver la estrategia, identifica tendencias que impactan al consumidor y a la industria, y debate sobre las opciones estratégicas para alcanzar la aspiración de crecimiento.
- Operacionalice su estrategia: define las iniciativas estratégicas, establece métricas y metas con plazos específicos, y asegúrate de que los recursos necesarios estén separados del presupuesto operativo. Asigna responsables para la ejecución y “cascadea” los objetivos.
- Comunique su estrategia de forma efectiva: presenta un caso convincente para el cambio, comunica la estrategia de manera clara y asegúrate de que todos los colaboradores la comprendan y estén motivados para ejecutarla.
- Alinee a la organización: verifica que la estructura organizacional y el modelo operativo respalden la nueva estrategia y define prioridades de cambio en los procesos clave. Utiliza tableros operacionales para el seguimiento.
- Ejecute la estrategia: asegúrate de contar con los recursos adecuados y gestiona el cambio de manera efectiva. Identifica los cuellos de botella, gestiona eficientemente los impedimentos e involucra a los colaboradores clave.
- De seguimiento a la ejecución: realiza reuniones periódicas para revisar el avance y evalúa el desempeño para identificar brechas. Revisa decisiones de asignación de recursos y redefine métricas enfocadas en resultados significativos.
- Adapte su estrategia según sea necesario: mantén reuniones de revisión para ajustar la estrategia y asegúrate de que se ejecute a la velocidad necesaria para el éxito y la supervivencia del negocio.
Al implementar estas siete etapas, las empresas pueden mejorar significativamente la ejecución de sus estrategias y, por ende, aumentar sus posibilidades de éxito en un entorno empresarial cada vez más complejo y competitivo.
El autor es Senior Manager de EY, asesorando a las empresas de Centroamérica, Panama y República Dominicana en sus procesos de estrategia e innovación.
