EscucharTengo diez años de no ver anuncios en Internet. Antes miraba un poco más que ahora, con excepción de migajas de la campaña política, apartamentos, autos y, ocasionalmente, ser objeto de la persecución del retargeting de Amazon. En medios tradicionales le hablan a otros públicos. Y me pregunto, ¿por qué? Será que los mercadólogos solo me visualizan como potencial comprador de Tena para incontinencia urinaria, Corega, Ensure o suplementos vitamínicos. ¡Aún no lo soy!
Cuando comenté esta idea con mis amigos jóvenes me dijeron: ¡Estás desquiciado! ¿Para qué querés ver publicidad? ¡A mí me tiene loco en las redes sociales!
¿Dónde están los hoteles en la playa, las líneas aéreas, las entregas a domicilio de comida rápida, las bebidas espirituosas, el vino, los supermercados, desodorantes, tarjetas de crédito, entre otras decenas de categorías que consumo regularmente para mí y para mi familia?
Los mercadólogos enfocan sus baterías en públicos más jóvenes. Digamos entre 25 y 44 años. No dejan de tener razón, pues una vez entrados al mercado laboral o al independizarse de sus padres, inicia la vorágine consumista. Pasarán a satisfacer sus propios deseos con sus propios recursos. Si se independizan, irán al ciclo de compra de bienes esenciales: la cama (si es que no se llevan la propia), muebles, la refri, la cocina, la lavadora y secadora, la pantalla para ver Netflix, eventualmente el auto, rentar colectivamente o comprar una casa o un apartamento. Si hacen familia y deciden tener hijos, las adquisiciones se dispararán. Descubrirán el pasillo de niños en el supermercado, los juguetes, los gastos escolares, etcétera.
Los jóvenes están en una etapa de alto nivel de consumo y endeudamiento. Si manejan su dinero inteligentemente, ahorran.
Pero luego de 20 años de cambios en la pirámide poblacional de Costa Rica, lo cual se evidenció en el Censo 2011, los mercadólogos van a tener que desplazar sus baterías a otros públicos. Cada vez hay menos jóvenes y para enredar las cosas poseen menos ingresos promedio, pues ellos han sido de los más afectados por el desempleo.
He procesado datos de INEC de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares para estimar por grupos de edad cada diez años, los ingresos totales, las personas y los ingresos per cápita de 2011, 2020 y 2021. No se incluye el patrimonio acumulado. Así, los jóvenes de 20 a 29 años obtuvieron ingresos totales promedio de ¢280.000 en el 2011, creció a ¢334.000 en 2021. El siguiente grupo, de 30 a 39, logró ¢390.000 y ascendió a ¢483.000. Poseen un 44% más de ingreso que el grupo previo.
Por su parte, la población de 40-49 años posee actualmente el mayor nivel de ingreso promedio, ascendió de ¢405.000 a ¢542.000, en el 2021 y se distancia un 12% de su predecesor. En los próximos cuatro años, la mitad de este grupo formará parte del de 50-59 años, que actualmente obtiene ¢492.000. Observen un último aspecto, el grupo de 60-69 años tiene promedios de ingreso que superan al de 20-29 y casi están de tú a tú con los de 30-39.
Cuando relacionamos ingresos y población sintetizados en un índice (idx) es más evidente que los mercadólogos van a tener que correrse en las escalas etarias. Los de 50 a 59 nos damos de golpes en relevancia con el grupo de 30-39 y superamos en 40 puntos a los más jóvenes de 20-29, que cada vez serán menos, con ingresos más bajos. Incluso, se reafirma que los de 60-69 será una población muy interesante de explorar.
Entonces, ¿por qué no somos grupo meta de nada?
Se ha generalizado que las personas adultas son más fieles a las marcas que han usado, no así las nuevas generaciones; entonces, para que publicitarnos. No pude confirmar esta generalización. La investigación indica que nos moviliza la calidad, la experiencia y una edad cognitiva bastante inferior a generaciones previas. Nunca hemos sido más jóvenes que ahora.
Podría incidir el que los publicistas de la industria son en su mayoría jóvenes. El 38% tienen menos de 29 años y los de 30-39 representa el 34%, entre ambos acumulan 72% de los colaboradores de las agencias. Pero que sean jóvenes no significa que canalicen las campañas arbitrariamente, el control del público meta reside en los planes de marketing de los anunciantes.
Reflexionando, si fuéramos público meta, deberíamos que tener protagonismo en los anuncios para reconocernos. Esta idea atenta contra los cánones de representación de la belleza de la publicidad y los medios de los últimos 60 años. Aunque durante los últimos 30 hemos observado cambios graduales en este patrón.
En los noventa, Tommy Hillfiger y Liz Clairbone incorporaron modelos femeninos de talla grande a sus líneas de productos. En la publicidad, esta evolución fue notoria hasta el 2013 con la premiada campaña Dove Belleza Real. Sin embargo, la sociedad sigue siendo machista, los modelos masculinos de talla grande recién en el 2020 empezaron a reclamar su espacio.
Quedan otros dilemas, ¿de cuál tico promedio estamos hablando? De los que transitan en la avenida central o en Multiplaza Escazú? Este contraste revela un enorme abismo en el in between de la segmentación: la clase media. Una especie en extinción considerando el incremento del desequilibrio en la distribución de la riqueza. Cuando exploramos las opciones comerciales hay mucho en los extremos y poco al centro.
También, está el tema de los lenguajes. Hemos podido palpar cambios significativos en la estética de los mensajes desde el advenimiento de YouTube, que incluso ha impactado las ejecuciones de los medios tradicionales con propuestas súper conectadas con las generaciones más jóvenes, ya asimiladas en su mayoría por los adultos.
Para agregarle verdura a la sopa, aparece en escena la publicidad aspiracional que propicia una imagen física y vida ideal, cargada de exclusividad y apropiación de la calidad, del éxito y de la realización personal, que propicia la exclusión y nos impide representarnos tal y como somos. Si algo debemos reconstruir, por no decir deconstruir, es la representación de nuestra sociedad.
Solo si nos abrimos a la inclusividad, veremos campañas dirigidas a poblaciones de 45 a 70 años y a otros grupos. Para optar por un Oscar a mejor película a partir del 2024 la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas de Estados Unidos obligará a cumplir dos de cuatro estándares que promueven la diversidad y la inclusión.
La reforma al reglamento del fondo de Invalidez, Vejez y Muerte prolongará hasta los 65 años la edad de retiro. Es decir, de casi todos los integrantes de 50-59 años. Si algo ha marcado la segmentación de públicos es la edad de jubilación, ese ha sido el límite superior de exclusión para los contados casos en que hemos sido públicos meta.
Queda este reto por delante para los mercadólogos y publicistas. No solo identificar las necesidades y aspiraciones de este grupo para satisfacerlas, sino ajustar los modos de representación y lenguaje. La tarea está sobre la mesa.
