EscucharLas empresas ya no tienen dudas, lo quieran o no, sobre la necesidad de implementar planes, estrategias y campañas de mercadeo digital. Simplemente, saben que deben estar donde están sus clientes. ¿Lo están haciendo bien?
La mayoría, incluyendo a las micro y pequeñas empresas, dieron el giro hace dos años, cuando el confinamiento redujo las compras en tiendas físicas y los consumidores empezaron a realizar y aumentar sus pedidos desde sus domicilios a través de tiendas en línea, redes sociales y aplicaciones de mensajería como WhatsApp.
El cambio obligado no dio tiempo para pensar con tiempo ni planes ni estrategias. Se aprendió sobre la marcha y no siempre bien.
“Las redes nos demandan una renovación constante para estar a la altura del mercado y a lo que el cliente necesita”, dice Aarón Madriz Brenes, de la firma AMB, una empresa dedicada al mercado desde hace 18 años iniciando con diseño de sitios web, publicidad tradicional y mercadeo digital.
Claramente el mundo “se redujo” con la digitalización: lo que las personas quieren o cómo se informan está en Internet. Los que no están ahí, corren el riesgo de desaparecer tarde o temprano.
¿Cómo se puede hacer visible en un ecosistema digital tan grande? Con una buena estrategia, que no se deje llevar por modas.
¿Cuáles son las prácticas que deben evitar las empresas, en particular las pymes, en su mercadeo de productos y servicios? Hay cinco prácticas que debe evitar cometer y que debe corregir.
Práctica incorrecta 1: Olvidarse del mercadeo tradicional
Ni Amazon ni Mercado Libre o Pedidos Ya dejan de realizar mercadeo tradicional de sus servicios y ofertas.
La firma Kantar Ibope Media, especializada en medición de medios, señaló en un reciente reporte que 30% de los consumidores en Costa Rica tienen acceso a información sobre los productos anunciados en un programa de televisión.
Hay un aumento de los avisos tipo spots en series (54%) y concursos (138%) de televisión en comparación al 2020, así como de los cintillos, patrocinios y menciones, entre otros, en programas de concursos en televisión abierta (179%).
El reporte indica que el 26% de las personas siempre o casi siempre prestan atención a los anuncios y un porcentaje igual reconoce la influencia de esta publicidad en sus decisiones de compra.
Las empresas deben tener una mezcla de mercadeo, de ofertas y promociones, y de publicidad en sus diferentes canales, incluyendo sus tiendas física y en línea, redes sociales, medios locales (periódicos, radio, televisión) y buscadores en la medida de sus posibilidades, recursos y presupuestos.
¿Por qué? Porque los consumidores, ahora más que antes, acuden a los puntos de venta físicos o virtuales después de realizar una búsqueda de información de productos y servicios, de precios y de ofertas y promociones en todos ellos.
Solución: tenga planes, mezclas, estrategias, acciones y pautas de mercadeo tradicional.
Práctica incorrecta 2: No innovar
En el mercadeo tradicional el error más común y evidente es la falta de innovación. Cuando no hay sorpresas, y siempre se repite los mismos modelos, el mensaje pierde efectividad con el tiempo, deja de llamar la atención y el público hace zapping, pasa la página o cierra la ventana digital de publicidad.
“Hay una realidad que debemos, como empresarios, tener en cuenta: el mercadeo tradicional nunca puede ser tradicional”, advierte Madriz.
La falta de innovación hace que el mensaje se vuelva invisible para el público. Por ello, debe renovarse siempre. Todo caduca.
Lo mismo aplica para el mercadeo digital. Hay que buscar y encontrar ideas que generen resultados.
Solución: innove en estrategias, mensajes, contenidos, formatos. Sorprenda agradablemente a su público meta.
Práctica incorrecta 3: No planificar
Las estrategias y acciones de mercadeo, incluyendo tradicional y digital, deben planificarse con objetivos, metas, indicadores, estrategias, acciones y mecanismos de medición de resultados.
Las empresas deben tener muy claros sus objetivos de mercadeo, que desean o se proponen alcanzar, cómo lo van a lograr y cómo medirán si sus acciones están teniendo resultados.
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La improvisación permite enfrentar situaciones sorpresivas cuando hay una planificación a corto, mediano y largo plazo. La capacidad para reaccionar depende de tener claros los objetivos. Pero no todo se improvisa.
Solución: planifique. La planificación debe contemplar la mezcla de medios y canales que se van a utilizar. Eso implica, elegir cuáles medios o canales se aprovecharán, cuál será la pauta o recursos que se invertirán en cada uno y, en particular, cuál es el público meta y el mensaje que se emitirá.
Práctica incorrecta 4: Pensar que todos los canales y redes sociales son iguales
Las empresas tienen múltiples posibilidades para darse a conocer a través de las diferentes redes sociales y canales digitales. Pero no necesariamente deben estar en todas.
No se debe estar en todas las redes y canales solo porque sí. Se debe invertir tiempo, recursos humanos y dinero en aquellas redes sociales y canales digitales que cumplan los objetivos planteados en el plan.
Otro error en el mercadeo digital es creer que todas las redes sociales y los canales digitales son iguales. Cada una tiene sus particularidades que deben considerarse.
Las empresas también deben tener en cuenta las modificaciones que ocurren en cada red social y canal digital. “Todos los días hay nuevas formas de consumir productos, de ver tele, de hacer las cosas. El hecho de estar en redes sociales no lo hace innovador”, afirma Madriz.
Las redes sociales y canales digitales demandan una renovación constante para estar a la altura del mercado y a lo que el cliente necesita.
Las empresas deben diferenciarse y posicionarse, pues los consumidores tienen un mar de opciones de productos similares. ¿Cómo destacar sus productos?
Solución: ajuste y planifique las estrategias y contenidos según cada canal digital o tradicional y según cada red social.
Práctica incorrecta 5: No asesorarse
La mayoría de emprendedores creen que basta con publicar una foto de sus productos en redes sociales o en cualquier otro canal, tradicional o virtual.
Para lograr resultados se debe tener claro el mercado meta o persona compradora, cuál es el proceso que lleva a un consumidor de espectador a comprador, y cuáles son las herramientas disponibles en las plataformas, medios y canales.
En esa ruta es necesario recurrir a personas o agencias que conocen lo que debe hacer y que pueden brindarle asesoría. Pero la empresa debe tener claros sus objetivos, pues ninguna agencia puede hacer milagros si no se cuenta con propósitos y metas bien establecidos.
El acompañamiento de la agencia, gestos de redes sociales o asesoría de mercadeo debe dirigirse a aprovechar las tecnologías de inteligencia artificial y los datos que se generan para tomar decisiones.
Las herramientas y las tecnologías permiten optimizar las acciones, es decir, diseñar acciones que den más y mejores resultados en relación a los objetivos establecidos y con los mismos recursos invertidos.
Solución: busque asesoría. Solo que hay un factor en el que debe fijarse para buscar, encontrar y contratar esta asesoría.
“Tanto la empresa como la agencia que contraten deben compartir objetivos. No podemos tener buenos resultados si unos quieren remar para la derecha y los otros van hacia la izquierda”, advierte Madriz.
