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Aurelia Garrido es ingeniera industrial, tiene una maestría en negocios, fue viceministra de cultura en Costa Rica hace trece años y trabajó en proyectos sociales en América Latina. Ella constató las dificultades para lograr que las personas cambien conductas, especialmente en las empresas, cuando los propietarios de negocios, gerentes o jefes se basan en su autoridad o en cifras. La mayoría de las veces, fracasan.
El 70% de los procesos de cambio digital que se impulsan a nivel corporativo no tienen éxito, según la firma McKinsey, porque no convencen a nadie. Son unos $900.000 millones invertidos con escaso o nulo retorno.
Aurelia encontró una fórmula cada vez más divulgada para convencer y comprometer a colaboradores, clientes, socios, inversionistas, familiares o miembros del gremio: las historias. “El cambio se logra con lo emocional”, explica Aurelia, fundadora y CEO de Starfire Effect, una empresa de consultoría y formación en el campo de Business Storytelling.
Las historias o el storytelling pueden aplicarse tanto a nivel interno como en las conversaciones y las presentaciones con empresas clientes. “Hay profesionales independientes que empiezan a utilizarlo para la comunicación con sus clientes y desarrollo de marca personal”, dice Yajaira Chung, directora de Historiería, que brinda asesoría en el campo.
La consultora digital Gabriela Ugarte lo constata con los clientes a los que asesora en comunicación y mercadeo en redes sociales. “Las historias son las publicaciones que tienen más enganche”, cuenta Gaby.
Aurelia estudió ingeniería industrial en la Universidad Autónoma de Centroamérica (UACA) y obtuvo el MBA del INCAE Business School. Fue viceministra de Cultura de 2006 a 2008. Luego trabajó en organizaciones y programas sociales donde su rol era llevar herramientas del mundo de los negocios. “Vi proyectos increíbles”, recuerda.
Viniendo del mundo de la ingeniería y los negocios, ella no duda del poder de los datos. Se dio cuenta, empero, que hay una gran cantidad de datos disponibles, generados automáticamente en las plataformas. Incluso una pyme lidia con la información contable, de ventas y de redes sociales. Nada ocurre.
La sobreabundancia de datos no genera ningún valor, pese a que a las empresas les urge avanzar en el cambio digital o simplemente vender, ser más eficientes y lograr más productividad y calidad. Puede generar parálisis y agobio. Claro está: los datos no cambian a las organizaciones. Son las personas. ¿Cómo se hace, entonces?
Aurelia encontró la solución cuando preparaba una ponencia sobre liderazgo para The Aspen Institute. Revisó mucho material, pero no encontró lo que buscaba hasta que se hizo una pregunta, estudió mitología y revisó lo que decía Joseph Campbell, un profesor estadounidense de literatura. “¡Eso es!”, se dijo Aurelia.
En el mundo de los negocios empezaba a expandirse una tendencia a la que se le daba el nombre de storytelling, que plantea que lograr el cambio, el compromiso o el convencimiento de colaboradores, inversionistas o de empresarios clientes es posible a partir de lo emocional.
La firma McKinsey también indica que las historias (o alguna de sus variantes: business storytelling o data storytelling) triplican las posibilidades de éxito. Solo que no hay un software que tome los datos y le agregue la parte humana. Hay que seguir una metodología, un paso a paso, y los resultados vienen con el tiempo.
A partir de 2013 Aurelia se dedicó por completo a brindar consultoría, formar a líderes en storytelling y a dar conocer la metodología en el INCAE y ahora a través de la Universidad Cenfotec. Ha asesorado más de 100 proyectos en América Latina, la mitad en Costa Rica.
Contar historias es sentido común y se basa en una tradición que viene desde la Antigüedad. No obstante, en las empresas a veces se piensa que sólo con mostrar los datos se logra el cambio. Hay una dificultad: los datos se dirigen a la razón y la acción se adopta cuando hay un motivo emocional.
Así lo vio incluso el economista estadounidense Richard H. Thaler, Premio Nobel de Economía 2017, que desarrolló las teorías del comportamiento del consumidor y la economía conductual.
Lo que hay que hacer es detectar el dato más relevante y evitar estos cuatro pecados: presentar muchos datos; pensar que las cifras son suficientes; no decir lo que los datos implican (la interpretación); y aburrir a la audiencia. Aplica para el mercadeo de contenidos.
Yajaira Chung, de Historiería, dice que normalmente se utiliza el storytelling para presentaciones y que las empresas estructuran los contenidos en términos de la publicidad tradicional, sin lograr diferenciarse. En cambio, aunque todas las empresas cuenten historias, nunca serán iguales.
Yajaira empezó a trabajar en storytelling en 2018. En aquel momento había que explicar qué es. Con la pandemia, las empresas empezaron a recurrir a las historias. “Como tenían cerrado durante el confinamiento, no podían ofrecer información de productos. Algunas empresas empezaron a contar lo que estaban haciendo”, dice Yajaira.
Aún así, usan storytelling en sus redes sociales y todavía no lo llevan a sus sitios web. “Todo debe ir amarrado”, advierte Yajaira.
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Las historias implican cuidar la confidencialidad y privacidad, lo que obliga a pedir autorización formal al cliente incluso cuando se va a contar una experiencia en forma anonimizada. Sirve incluso para la empleabilidad, pues a quienes contratan personal les interesa más lo personal.
No es simplemente contar una anécdota o un chiste. El requisito fundamental es que la historia conecte con la audiencia, que genere confianza, que salga del corazón. De lo contrario, se ve como impostado u obligado. Debe ser natural y captar la atención, mantenerla y conducir a la audiencia, para lo cual hay que cuidar la estructura narrativa.
Una historia sigue un patrón afín al funcionamiento del cerebro, genera significados que producen emociones; produce una inferencia y una predicción, lo cual determina la acción; incide en la forma de ver el mundo. Todo eso depende de cómo se hilen los datos.
Hay que seguir un proceso o metodología: escuchar a las audiencias, entendiendo los problemas y conductas desde las personas (listening); armar la historia a partir de los datos claves y para captar la atención, así como alinear la mente, el corazón y la voluntad de las personas (building); y diseñar la estrategia con la que se cuenta la historia (telling & living).
“Las historias son la herramienta más poderosa para comprender y moldear el comportamiento humano”, insiste Aurelia. “Ponen al cliente en el centro y obliga a pensar el diseño centrado en la persona, a aprender a ver las motivaciones humanas”.
