EscucharLos consumidores en Costa Rica y en América Latina también están al día de las tendencias globales y tienen exigencias muy similares a las que se presentan en amplios segmentos de compradores en Asia, Estados Unidos, Europa y Oceanía, tanto en el campo de la responsabilidad empresarial como de las compras en línea y presenciales.
Los reportes de firmas de estudios de mercado para este 2022 muestran las oportunidades existentes tanto para las grandes marcas como para personas emprendedoras, emprendimientos de base tecnológica (startups) y micro, pequeñas y medianas empresas (mipymes).
Aumentan exigencias ambientales y sociales
Las empresas y las marcas deberán mirar más allá del cambio climático y crear estrategias que aborden las preocupaciones específicas de los consumidores en cada uno de los mercados en los que operan.
“Las cuestiones sociales y de sostenibilidad son cada vez más importantes para los consumidores”, indica un reporte de eMarketer.
El 94% de los usuarios de Internet en América Latina, encuestados por Toluna para Sherlock Communications en agosto de 2021, creían que las empresas deberían invertir más en iniciativas sociales y ambientales.
La transparencia y la autenticidad de las empresas son claves para los consumidores tanto como desarrollar programas de responsabilidad social y de cumplimiento.
— Reporte de eMarketer
Los consumidores de América Latina quieren que las marcas aborden las necesidades de las comunidades a las que sirven, lo que incluye traer voces diversas a los niveles más altos de su propia gestión y encontrar formas de construir proyectos sostenibles a nivel local que apoyen la generación de ingresos, la inclusión y el empleo significativo entre las comunidades socialmente vulnerables de la región.
Responsabilidad empresarial y decisión de compra
Las empresas que inviertan en iniciativas de sostenibilidad obtendrán beneficios, pues las preocupaciones ambientales tienen una influencia significativa en las decisiones de compra en América Latina.
eMarketer indica que si bien la sustentabilidad puede implicar alguna inversión de las empresas, es probable que los consumidores realicen compras más frecuentes a largo plazo de las empresas que abordan el problema. Algunas inversiones —como en energía solar, reciclaje y economía circular— pueden implicar economías también para las empresas.
La investigación muestra que las empresas en la región sienten que la sostenibilidad es rentable y les proporciona una ventaja sobre sus rivales.
Gobernanza y posicionamiento de marca
Otro factor determinante del posicionamiento de las empresas será la gestión de sus propietarios y gerentes de un buen gobierno empresarial.
Los consumidores tienden a elegir a empresas que cumplen y son transparentes en todos los ámbitos, incluyendo el ambiental, social, equidad de género, cumplimiento de normas legales y de obligaciones fiscales, entre otras.
La transparencia y la autenticidad de las empresas son claves para los consumidores tanto como desarrollar programas de responsabilidad social y de cumplimiento.
¿En cuáles aspectos se fijan los consumidores?
—Fabricar y comercializar productos o servicios que no dañen el ambiente ni la salud de las personas (lo que incluye contaminación de cualquier tipo, como la visual o la auditiva).
—Remuneración de colaboradores con equidad.
—Brindar seguridad ocupacional.
—Apoyo y patrocinio a proyectos comunales.
—Integración (y por tanto, no discriminación) de los diversos grupos sociales.
—Creación de eventos de integración comunitaria.
—Programas de educación, formación y capacitación de personal y de personas de la comunidad (presenciales y virtuales).
—Aportes económicos a programas sociales y de caridad.
—Cumplimiento de normas ambientales, de salud, laborales y fiscales, entre otras.
Comercio electrónico determinante
Otro ámbito clave para el 2022 será la forma como las empresas gestionen de forma integrada sus canales digitales y presenciales:
—Las circunstancias y las medidas sanitarias no están implicando, pese a las sucesivas olas de la pandemia, los niveles de confinamiento de marzo y abril de 2020. Pero sí implican que las empresas deberán mantener y afinar las estrategias y plataformas de comunicación, mercadeo y comercialización digital.
—Los compradores optan por compras en tienda y consumo en restaurantes, pero mantienen niveles de compras en línea y de delivery, express o pedido para llevar superiores a los de prepandemia.
Las consultas virtuales y las herramientas en línea están teniendo un impacto positivo en la forma en que compran los consumidores.
— Group MD
—La mayoría de clientes (incluso de servicios y productos de belleza) optan por ir a la tienda, incluyendo barberías o salones de belleza, pero buscan inspiración en línea y se comunicación a través de redes sociales, aplicaciones de mensajería u otros canales digitales, de acuerdo a un reporte de Group.
—De dos a cuatro de cada 10 clientes utilizan los canales digitales para encontrar productos y descubrir novedades, o tomar la decisión de compra. El porcentaje aumenta entre las nuevas generaciones a siete de cada 10 compradores.
—Las plataformas sociales permiten a los consumidores obtener información de productos y servicios (en especial, Facebook e Instagram) y también son fundamentales (como Instagram u otras, dependiendo de las generaciones) para involucrar a los consumidores y lograr el posicionamiento de la marca.
—Las plataformas sociales influyen en los comportamientos de los clientes, especialmente si se trata de contenido generado por el usuario en el que los clientes pueden confiar.
—La captura de datos en línea y fuera de línea ayuda a identificar dónde interactúan los clientes con los productos, que no siempre es donde realizarán una compra; este conocimiento se debe utilizar para impulsar las compras a través de diferentes canales.
—Aunque los consumidores están ansiosos de volver a las tiendas con total seguridad, algunas innovaciones virtuales son claves todavía: por ejemplo, consultas sobre temas específicos relacionados con los problemas y necesidades de los clientes, más que sobre productos y servicios (esto vendrá como resultado posterior). Las grandes marcas empiezan a interesarse por lo que les puede aportar el metaverso o las tecnologías de realidad virtual y aumentada.
—Alrededor de la mitad de los compradores realizan comparaciones de precios en tienda o en línea, por lo que mantener una estrategia de precios, ofertas y promociones para ganar ventaja a la competencia (que implique incluirlos en la información digital) es clave.
—Los consumidores consultan varios canales físicos y digitales de las empresas (redes sociales, chats y sitios web), por lo que las empresas deben mantener consistencia en sus decisiones y en la información que brindan a través de todos los canales.
