Una constante, desde el inicio de la implementación de la crisis causada por el COVID-19, es la advertencia sobre los cambios que sufrirían los consumidores y que impactan a las empresas de todos los tamaños.

Los cambios en los consumidores se estarían produciendo en tres direcciones:

-Mayor individualismo, motivado por el temor, cierre de fronteras y las medidas de aislamiento y el cual contrasta con el sentimiento colectivo de solidaridad colectiva.

-Las compras electrónicas de alimentos y bebidas, que se complementan con otras en el supermercado y el abastecedor del barrio.

-El uso de servicios en línea para trabajo, educación y ocio, junto al incremento de la audiencia de medios tradicionales con el fin de estar al tanto de las informaciones sobre la pandemia y las medidas de emergencia sanitaria.

“Es factible pensar que la digitalización se incremente, pero las decisiones de compra cambiarán, serán menos impulsivas y más razonadas”, advirtió Tiffany Soto, líder global de consultoría e investigación de Findasense, una firma de consultoría española.

Findasense publicó un estudio en este mes de abril sobre El futuro del consumo y la producción en el cual destaca cómo la pandemia tomó por sorpresa a todas las industrias y puso en jaque a los sistemas productivos, entre otros.

Además, la firma plantea la necesidad de que los empresarios comprendan la complejidad de la situación y dos posibles escenarios: que se encuentre un fármaco paliativo de los síntomas y que se produzca un rebote y una nueva cuarentena.

El primer escenario tiene menos probabilidades de que ocurra en el corto plazo (los especialistas hablan de tener una vacuna para final del año, pero su aplicación masiva durará más tiempo).

El segundo escenario tiene una alta probabilidad de que ocurra, según Findasense. La Organización Mundial de la Salud de hecho advirtió esta semana sobre el riesgo de retornos a la normalidad apresurados.

Ya la firma eMarketer publicaba un reporte de que las industrias y empresas ganadoras durante la crisis son las que brindan plataformas de comercio electrónico y mercadeo digital.

También los negocios con tiendas en línea, servicios de streaming, de productos de limpieza e higiene personal, ferreterías y proveedores de materiales de construcción, equipos y dispositivos de ejercicios en casa, decoración, para menores de edad y de oficina.

Nielsen advertía a su vez que el impacto en cada negocio dependía del tipo de consumidor: los proactivos se enfocarían en compras de productos de salud y alimentación y los reactivos en productos esenciales.

Mientras tanto, los más cautos aprovecharían más Internet y los que se comportan con normalidad usan el comercio en línea sólo si el riesgo de contagio aumenta.

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Nuevos hábitos

Los nuevos comportamientos se consolidarán y evolucionarán dependiendo de lo que siga ocurriendo en el ámbito macroeconómico y social.

El individualismo implica que las personas enfatizan más en la alimentación, el cuidado personal, la salud, un redescubrimiento del espacio del hogar y de su propia familia, y una disminución temporal por la movilidad y el turismo.

El cambio en las compras electrónicas implica dos niveles: la búsqueda de información en Internet y redes sociales de productos y proveedores, por un lado; y la compra en línea, por el otro.

Antes el proceso se realizaba directamente en los centros comerciales, las tiendas y los supermercados, aunque ya se venía generando una evolución hacia las compras en línea.

Con la emergencia las búsquedas y compras de servicios se ampliaron y se profundizaron hacia nuevos servicios, incluyendo servicios para el hogar (para limpieza de hogar, corte de cabello y estética, reparación de electrodomésticos o veterinarios, por ejemplo).

El paso lo están dando incluso cadenas comerciales al detalle que no habían dado el paso a lo digital (como Almacenes El Rey).

Soto, de Findasense, recalca que el disparador clave de estas tendencias es el temor al contagio.

Desde la primera semana de las medidas de emergencia fue claro el aumento del tráfico en las redes de Internet y de datos móviles.

En Costa Rica las autoridades y operadores indicaron que el salto fue entre 40% y 60%; algunos servicios enfrentaron problemas de saturación.

Kantar Ibope había reportado también un incremento de la audiencia a programas de televisión entre enero y febrero: aumentó en 16% el encendido de televisores, se amplió el horario y creció la audiencia en varias franjas horarias, así como de noticieros, entre otros.

Porter Novelli también detectó un incremento en el uso local de aplicaciones como TikTok, Zoom, Teams, House Party y videojuegos.

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Por supuesto se incrementó el consumo de servicios de música y video streaming, como Netflix.

Los servicios como Zoom se popularizaron tanto para efectos de trabajo remoto como para comunicación entre familiares y amistades.

La invasión de las aplicaciones y servicios digitales en la vida cotidiana le dio un vuelco al acceso y a la percepción de Internet, pero en especial profundizó la forma como el consumidor de diferentes generaciones interactúa y confía en las herramientas tecnológicas.

¿Durarán?

De qué forma y en qué nivel se volverá a los viejos hábitos es una incógnita todavía.

También lo es cuánto de las nuevas conductas permanecerán, en especial en lo que respecta al uso de lo digital para la salud, la educación, el trabajo, la comunicación y la alimentación.

“Podemos anticiparnos, pero no hay certezas”, respondió Tiffany Soto.

Antes de la crisis las marcas estaban entendiendo cómo lo emocional, la experiencia, la accesibilidad y la usabilidad eran claves para los servicios digitales, tanto como la inclinación de las nuevas generaciones al uso de aplicaciones y servicios en línea.

Los patrones de transformación digital continuarán incrementándose y fortaleciéndose por la utilidad que demostró la tecnología durante la pandemia.

Las empresas que tuvieron que aumentar el trabajo remoto de una parte a la mayoría o a la totalidad de su personal reconocen que la experiencia perdurará en forma más amplia que antes de la crisis.

Lo mismo ocurre con el fortalecimiento de los canales digitales y de los procesos de digitalización y automatización de procesos.

La señal más importante viene de los mismos consumidores, en la forma que están incorporando y aprovechando las apps y los servicios de entregas o delivery.