El ‘gaming’ entra a jugar en las empresas

Las formas tradicionales de comercialización, mercadeo y comunicación, en especial con las nuevas generaciones de consumidores, evoluciona aceleradamente incorporando fórmulas más interactivas como el gaming.

El gaming aplicado, o gamification, es el proceso de utilizar elementos, diseños y mecánicas típicas de juegos en la creación de experiencias que las personas se motiven y enganchen. “La idea con el gamification es generar interés, conocimiento, motivación y fidelización de los usuarios con un producto o servicio”, explicó Cristian Vega, líder de operaciones de comercio digital de Accenture.

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Las empresas, instituciones y entidades pueden aprovecharlo en mercadeo o en capacitación de personal, donde firmas como la desarrolladora local Aacrom —que creó un tour virtual para el Tribunal Supremo de Elecciones— las conceptualiza como “juegos de aprendizaje”.

“Las posibilidades son muchas”, dijo Keyla Bermúdez, directora de operaciones de Canu Arts, otra firma local que desarrolló un video publicitario en 2014 para la marca Tosty de Demasa y una saga de videojuegos para campañas a nivel colegial del Consejo de Seguridad Vial (Cosevi).

Gabriel Serrano, director de la Escuela de Animación y Videojuegos de la Universidad Creativa, explicó que gamificar significa convertir al espectador pasivo en un actor activo en un proceso interactivo de comunicación.

La firma Newzoo, que realiza investigaciones del mercado de videojuegos, destacó que el gaming es una popular vía de posicionamiento y que los compradores jóvenes —que los incorporan en su rutina diaria— tienden a participar de distintas formas (visualización de contenido, foros, podcast y compartiendo con amistades), mientras otras generaciones aumentan el uso del gaming, especialmente en sus móviles.

Qué se puede hacer

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Las aplicaciones son tantas como se quiera, pero deben estar siempre en función de generar innovaciones y de los hábitos de clientes a quienes les atraen las narrativas de películas y series, historias (storytelling) y videojuegos.

Las empresas pueden implementar juegos donde el cliente acumula puntuación, insignias por nivel y recompensas que —como en los programas de fidelización de aerolíneas, hoteles, cadenas de venta al detalle y marcas de consumo— se canjean por cupones de descuento, productos o artículos de edición limitada. Otra opción es brindar recompensas e incentivos a los clientes que realicen alguna acción en redes sociales (menciones, compartir y comentar publicaciones, y utilizar un hashtag).

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En el aprendizaje en línea se utilizan la acumulación de puntos, tablas de liderazgo, experiencias inmersivas con simulaciones de ambientes reales (con realidad aumentada y realidad virtual) enmarcados en un plan de formación, con incentivos según nivel y complejidad del juego, rendimiento y resultados.

“Uno de los objetivos de la gamificación es motivar a las personas para que desarrollen habilidades, innovaciones y, principalmente, para que logren incorporar nuevos conocimientos, prácticas positivas y aprendizajes orientados a objetivos puntuales”, explicó Eduardo Rodríguez, director ejecutivo de Aacrom.

En el área de recursos humanos el gaming incrementa el compromiso y la motivación de las personas colaboradoras y se puede aprovechar en productividad, cumplimiento de asignaciones, entrenamiento (habilidades blandas) e identificación de áreas de mejora, con distintos tipos de recompensas, así como para reclutamiento y ascensos internos.

En salud se puede brindar soporte para que los pacientes lleven control de sus medicamentos y tratamientos.

En todos los casos el gaming se centra en aspectos motivacionales de las personas participantes, impulsando la sana competencia o sentido de logro, al tiempo que brinda datos de resultados. Entre quienes así lo hacen están Duolingo, Nike+ Run Club, iFit, Fitbit y Mango Health en salud, según las firmas.

Cómo hacerlo

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La aplicación del gaming debe estructurarse de forma apropiada para obtener resultados teniendo en cuenta que es una estrategia nativa de entornos virtuales. Serrano advirtió que lo principal es poner atención en cómo se implementa.

Lo primero que deben hacer las empresas es asesorarse y contar con la información sobre lo que se necesita y sus costos, así como definir prioridades, objetivos y medición de resultados (posicionamiento de marca, atracción de usuarios, incremento de ventas, etc.).

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En segundo lugar, se debe conocer bien a los usuarios y asegurarse que la aplicación de gaming y su diseño, aparte de tener el elemento lúdico intrínseco, estén alineadas a sus necesidades, expectativas, canales de interacción y experiencia.

En tercer término, las reglas del juego deben estar bien definidas. El usuario debe tener claro qué debe hacer y cómo ganar puntos, pasar de nivel y obtener recompensas directas (productos, servicios, descuentos) o virtuales (ranking de puntos, insignias, acceso a contenido exclusivo). Aquí es primordial la comunicación.

Tanto en aplicaciones comerciales como educativas o de formación laboral, el gaming brinda dinamismo y entretenimiento incluso cuando son conocimientos complejos.

Una entidad financiera, por ejemplo, puede desarrollar en su personal una actitud más positiva y de comunicación asertiva con el cliente mediante juegos de aprendizaje donde el tema central es la empatía, la amabilidad y el respeto a la otra persona mediante una mecánica que explora situaciones posibles a resolver. Otra aplicación puede ser en desarrollo de competencias de ventas, negociación y resolución de conflictos basados

En iniciativas corporativas de sostenibilidad se puede disponer —en el sitio web o la app— de un juego educativo en el área ambiental para estimular las buenas prácticas de colaboradores y clientes, que se complemente con contenido (blogs, videos, podcasts y otros) y puntos que se acumulan en la tarjeta de cliente frecuente. Quienes acumulen más puntos por nivel o en varios de ellos pueden concursar por premios.

Los especialistas recuerdan que jugar es una necesidad básica desde que se nace y se empieza a interactuar con el mundo, por lo que se puede aprovechar para procesos de trabajo, formación, comercialización y crecimiento de las personas sin resistencias. “La efectividad es extraordinariamente buena. El gaming requiere un 100% de atención”, afirmó Bermúdez, de Canu Arts. “Muchas empresas grandes en países desarrollados hacen uso del gaming, pero en Latinoamérica es muy nuevo”.