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En este año 2020 el bienestar, la seguridad y la salud adquirieron un nuevo estatus para los consumidores. ¿Su marca, sus productos y servicios, y su empresa están alineadas con las nuevas necesidades y requerimientos del mercado?
Un estudio regional de la firma CCK Centroamérica mostró que la búsqueda de bienestar crece y que categorías como alimentos, bebidas, ropa, calzado, accesorios, turismo, tecnología, telecomunicaciones y servicios de streaming son asociadas directamente a las emociones positivas.
Lograr que su marca y sus esfuerzos de publicidad, promociones e innovación calcen con los sentimientos y las emociones de los consumidores, con una inversión más efectiva, requiere aprovechar la información que ya dispone.
“Se trata de entender de forma profunda y ver oportunidades de mercado”, dijo Diana Quirós, líder de Data Meaning, unidad especializada de investigación de CCK.
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Las empresas tienen tres opciones en esta ruta: desarrollar su propio centro de analítica, recurrir a las agencias que brindan análisis de datos o combinar ambas alternativas.
La necesidad del análisis de datos creció en los últimos años y se aceleró con la pandemia y el confinamiento. “Las empresas necesitaban saber dónde estaban sus clientes”, dijo Oscar Solano, director digital de CAC Porter Novelli.
Las agencias CCK y CAC Porter Novelli desarrollaron sus centros de analítica en los últimos años, como un paso lógico y natural de los servicios que brindan a sus clientes en la región. Empresas como Grupo Purdy y Coopeservidores tienen sus propias unidades de inteligencia analítica desde 2016 y 2017, respectivamente.
Llegar al cliente
A los consumidores no les gusta que les vendan. Les gusta comprar.
Las empresas no están eximidas, empero, de tener claridad de cuál es el camino que su cliente sigue en la adquisición de los artículos (consumer journey), para lo cual disponen de un arsenal de información, herramientas y servicios.
“El valor de los datos está en el análisis para la conexión con las audiencias”, recalcó Carmen Mayela Fallas, presidenta de CCK. “En la medida que se tiene mejor entendimiento de las audiencias, el contenido es más empático y sensible”.
En los últimos años el desarrollo de los canales digitales y el incremento de las ventas mediante redes sociales, aplicaciones de mensajería (Messenger e Instagram) y tiendas en línea incrementaron la necesidad del análisis de los datos. Las herramientas tecnológicas también permitieron determinar acciones de gestión de crisis.
En el 2020 se exacerbó la necesidad de identificar qué, dónde, cómo, cuándo, cuánto y a quién compran los consumidores, así como la forma en que se relacionan con las marcas pues –especialmente a las nuevas generaciones– también les interesa la responsabilidad social y hasta el trato que las firmas le dan a los colaboradores.
El análisis avanzó a visualizar cómo una persona, cuando decide comprar un artículo, realiza búsquedas en Internet o redes sociales, su sentimiento hacia una marca según la conversación de los usuarios, e identificar los puntos de contacto.
Se puede definir los perfiles de la audiencias, patrones y modelos, escuchar lo que opinan, ver sus cambios, comprender cómo usan los canales digitales, ajustar los contenidos a sus necesidades y preocupaciones, descubrir oportunidades, dar seguimiento a su comportamiento, determinar cómo reaccionan a un influenciador o a una información en prensa, radio o televisión, en qué sentido y cuándo se deciden para definir estrategias de comunicación, mercadeo y ventas, inversión y contenidos.
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Con los datos incluso se sabe quién es el cliente, en cuáles horas consume, el tipo de contenido (si le atrae más el video, una foto, un podcast, una historia, una guía, información del producto u otro), si hay que optimizarlo (se puede determinar su efectividad, identificar puntos de fuga donde la audiencia no sigue consumiendo el contenido y cómo mejorarlo) y a cuál tipo de lenguaje reacciona (¿al ‘vos’, al ‘tú’ o al ‘usted’?).
En esta labor se realiza investigación cuantitativa (que aprovecha las bases de datos almacenadas) y cualitativa (si se requiere: observación, sondeos, encuestas, conversaciones virtuales) con equipos multidisciplinarios, que incluyen profesionales en estadística, comunicación, psicología, sociología, mercadeo y analistas de datos.
Más allá de la compra inmediata de un artículo o servicio, lo fundamental es establecer una relación que se extienda en el tiempo (¿una década al menos?). El cliente también gana: recibirá información y contenidos que realmente le interesan, que le atraen y que le convencen.
Avances
La información de los consumidores proviene de varias fuentes, incluyendo las mismas bases de datos de las empresas y lo que se genera en Internet y redes sociales, la mayoría en forma no estructurada.
La mayoría de las empresas tiene información “parqueada” en los data warehouses y no se saben qué hacer con tantos datos. Pero ya no es suficiente segmentar con base en datos demográficos y de ingresos. Tampoco es suficiente ir de campaña en campaña. La utilización de los datos facilita mantener los acciones en forma transversal.
Algunos sectores están adelantados, como los supermercados, la banca y el sector de venta de automóviles, aunque falta mayor aprovechamiento.
Un banco sabe, por la información de su tarjeta de débito o de crédito, a cuál restaurante acude periódicamente, cuánto consume en promedio y a qué hora. Esos datos puede convertirlos en accionables, como descuentos específicos e individualizados. Incluso se puede determinar una necesidad no resuelta y con cuál nuevo servicio o producto responder. En todos los casos, la personalización es el reto.
En lugar de lanzar una campaña general, una entidad o una empresa puede enviar ofertas específicas a cada cliente y con mayor nivel de éxito. “El cliente debe estar dispuesto a abrir la posibilidad de campañas personalizadas y de cerrar lo tradicional”, dijo Rodrigo Castro, CEO de CAC Porter Novelli.
Una agencia local de automóviles, por ejemplo, tenía un inventario de 75 vehículos sin venderse durante todo el año, contaron Solano y Castro.
Aprovechando los datos de su sistema de gestión de clientes (CRM, por sus siglas en inglés) se determinó los perfiles de los compradores según las líneas de las marcas y los modelos de austos, así como cada cuánto tiempo los clientes renuevan sus vehículos.
La información obtenida permitió definir la campaña de mercadeo y las ofertas, pero en especial se trabajó con los ejecutivos de ventas para que reconocieran los motivos de cada cliente. La agencia colocó todo el inventario de automóviles.
