Escuchar
El Mercado Borbón, a sus 75 años de operación en el corazón de San José, protagoniza una inesperada pero crucial incursión en el mundo digital.
Armados con celulares y un sitio web, los trameros del veterano establecimiento de la Calle 8 pretenden demostrar a las nuevas generaciones no solo que su producto es de primera calidad y su servicio una experiencia refrescante –incluso con la mediación de la tecnología–, sino que sus precios son altamente competitivos.
Para Coopeborbón, que agrupa a los comerciantes del mercado la aventura en el e-commerce es cuestión de asegurar la supervivencia en el mediano plazo.
LEA MÁS: Mercado Borbón se sumerge en el mundo digital con venta de frutas y verduras en línea
Los cambios generacionales y la competencia implacable en el negocio de venta de alimentos hizo que paulatinamente la afluencia de personas en el mercado comenzara a disminuir. La excepción es el segmento fiel para quienes la visita al mercado es parte de su vida, por esto no es de extrañar que entre los tramos predominen las blancas cabelleras.
La administración de Coopeborbón consideró que de seguir a este ritmo, el mercado solo tendría que esperar a que les llegara la quieta noche, pero no estaban dispuestos a ello.
Así fue como se puso en marcha el plan de Mercado Borbón Virtual de la mano de la empresa Solidaridad Digital.
El próximo paso para el Mercado Borbón es incorporar en su tienda virtual carnes y como meta para finales de este 2019 es incluir a los 220 tramos en su plataforma.
La tradición se digitaliza
El gran reto de repartir bienes perecederos es la delicada carrera contrarreloj para lograr la entrega de un producto en perfecto estado. Las frutas y verduras tienen que permanecer intactas, los huevos no se pueden quebrar, las carnes requieren de una logística especial... La mercadería tiene que llegar al cliente como si la hubiese sacado recientemente de las vitrinas.
Así lo entendió el Mercado Borbón. Este mensaje tuvo que ser comunicado a todos los trameros del Mercado, pues son ellos el alma del establecimiento y sin su apoyo no es posible hacer que este veterano lograra modernizarse.
LEA MÁS: Amazon vs. Walmart: una lucha de titanes que marca el futuro del comercio de abarrotes
El primer paso hacia el e-commerce fue la creación de la página web www.mercadoborbon.com y habilitar el carrito de compra.
Luego se eligió a 13 trameros para iniciar con el plan piloto. Se les tomaron fotografías y en el sitio web se agregó una breve descripción de la historia de cada uno de ellos. Este texto está pensado para que el cliente viva la experiencia de estar en el mercado a pesar de que se encuentre frente a su celular o computadora.
Dentro de las instalaciones del Mercado se habilitó un área donde se reciben los pedidos, se distribuyen los productos y se efectúa un proceso de control de calidad, con el fin de garantizar que le llegará al cliente el mejor producto. Se devuelven los productos como tomates muy verdes o mangas magulladas.
La líder detrás de toda esta estrategia es Martha Estrada, gerente general de Coopeborbón, quien a sus 56 años entendió que para estar a la vanguardia, hasta la actualidad más tradicional, como la visita al mercado, necesita de una estrategia digital robusta.
La creación de la tienda virtual significa un cambio de paradigma en el negocio. Cada tramero se convierte en el responsable de elegir los mejores productos para sus clientes, y es en este punto en el que entra a jugar la confianza del cliente, razón por la cual el Mercado tiene que demostrar que es capaz de lograrlo.
“Al inicio se les tenía que devolver a los trameros frutas o verduras que no eran de alta calidad. Así ellos fueron entendiendo que es necesario dar lo mejor a los clientes”, señaló Rafael Rojas, director ejecutivo de tecnología de Solidaridad Digital.
El mercado virtual comenzó con entregas de 10 kilómetros a la redonda y con un costo de entrega de ¢3.000.
A hoy, el servicio se ha ido extendiendo paulatinamente debido a la demanda por lo que ya tienen un convenio con una empresa de entregas para llevar los productos a más zonas.
El volumen de la orden no los detiene pues tienen a disposición motocicletas, carros y camiones.
De momento solo aceptan pagos con transferencias en el Banco Nacional y con el BAC, pero en menos de tres meses tendrán lista su pasarela de pagos para que los clientes puedan cancelar con cualquier tarjeta de débito o crédito.
¿Qué dicen los trameros?
Desde hace dos años el Mercado entró en ese proceso de exploración de cómo llevar los productos a las personas y los negocios, el proyecto logró materializarse en octubre que es cuando arrancan las primeras ventas virtuales.
“No queremos dejar de ser mercado porque la cultura de mercado es muy particular. Lo que sí queremos es ir transformándonos”, señaló Estrada.
Así lo han comprendido quienes atienden cada tramo, por esto es normal que al acercarse a un puesto estén algunos de ellos con su celular en una mano al tiempo que con la otra alistan los pedidos de la tienda en línea.
Cuando un cliente tramita su orden, esta es procesada por uno de los trabajadores de la nueva área del mercado digital, quien se comunica con los trameros a través de un mensaje de WhatsApp donde detalla el pedido.
Los trameros tienen un tiempo de una hora para alistar el encargo y trasladarlo al sitio donde se evalúan los pedidos salientes y se despachan para entrega al cliente.
El horario de las entregas a domicilio es de lunes a viernes de 8 a. m. a 3 p. m.
“Se está evolucionando, hemos visto el avance. Las ventas están incrementando y esperamos que esto crezca. Yo recibo unos ¢200.000 adicionales por mes en estas ventas digitales”, afirmó Manrique Brenes, quien tiene más de 20 años de trabajar en el Mercado.
Los trabajadores de mayor edad tampoco se han resistido, incluso se muestran motivados porque ven cómo poco a poco les están llegando más ingresos.
“Me sonó raro cuando me dijeron que íbamos a vender por Internet, nunca habíamos tratado con un mercado diferente. Con las nuevas tecnologías hay que ir acomodando la situación. Estoy vendiendo más y poco a poco va creciendo”, comentó Gerardo Solano, del tramo El Encanto, un puesto que está en el mercado desde la década de 1960.
El objetivo que tienen en este proceso de transformación digital es ofrecer un servicio personalizado y único para cada cliente.
La estrategia del Mercado va acorde con las tendencias mundiales de ventas en línea.
Deloitte muestra en su informe Global Powers of Retailing que uno de los cambios más notables que han experimentado los consumidores en los últimos años es el paso de un consumo casi compulsivo a uno más intencionado. Los consumidores empiezan a valorar la unicidad en términos de disponibilidad o de métodos de fabricación.
“Hemos pasado de la producción en masa a lo artesanal y hecho a la medida”, señaló Fernando Pasamón, socio responsable de la industria de Bienes de Consumo y Distribución de Deloitte.
El Mercado continuará modernizándose, le espera una aplicación tipo Uber para que el cliente vea en tiempo real el estado de su pedido y pronto se podrán comprar más productos del mercado.
Hasta los más veteranos demuestran que sí es posible dar el salto digital.
