EscucharGoogle anunció su nueva solución de medición, Analytics 4, la cual sustituirá a la actual a partir del 1.° de julio del 2023. Aunque faltan 12 meses, las empresas deben prepararse para aprovechar las nuevas facilidades de la herramienta, optimizar el alcance de su sitio web, llegar a más consumidores y convertir las visitas en ventas.
La firma recomendó a las compañías iniciar la migración lo antes posible, para que el historial de datos tenga suficiente volumen. La nueva herramienta se orienta a generar información que permita a las empresas, a partir del consentimiento previo por parte de los usuarios, mejorar la segmentación, predicción e integración de la información. Se trata de la actualización más importante de la herramienta en la última década.
“Como la herramienta es más inteligente, las campañas también pueden ser más inteligentes”, dijo Carlos Pravia, líder del área de tecnologías en Extendo, una firma local especializada en productos y servicios empresariales de Google.
El cambio viene a partir de las regulaciones sobre la privacidad en Estados Unidos y Europa. Google había anunciado desde hace más de un año que bloqueará la descarga de las cookies en su navegador Chrome y las sustituirá por otras herramientas. Apple, propietaria de Safari, y Mozilla también introdujeron cambios. Las cookies permitían a las empresas conocer la interacción de los usuarios con sus sitios web para optimizar información y ofertas.
La rápida penetración de las tecnologías digitales en todas las esferas de la vida revela que las protecciones de privacidad de la era análoga son limitadas. Un informe de Deloitte advirte que el monitoreo de la navegación en Internet y redes sociales son las que más plantean objeciones de los usuarios, en comparación con sensores comerciales, dispositivos de vestir (wearables), asistentes virtuales, drones y sistemas biométricos.
Nueva forma
Lo que históricamente ocurre con el Google Analytics Universal, que empezó a usarse en 2005, es que impone una forma o modelo de recopilación y visualización. La nueva versión mantiene el embudo de conversión, pero supera la rigidez anterior dada la necesidad de flexibilidad para contar con una herramienta de medición en diferentes plataformas y dispositivos con las que interactúa un consumidor, incluyendo videojuegos.
Cualitativamente la plataforma da tres saltos en beneficio de la omnicanalidad, los derechos de los usuarios y la madurez de los negocios en el uso de la información: la unificación de datos, el consentimiento y la privacidad.
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Analytics 4 incluye la gestión de consentimiento de la información desde la médula, permite utilizar un lenguaje propio para describir el viaje del comprador e integra los datos, incluyendo de las aplicaciones móviles. Será el analista de datos quien decida cómo segregar, agregar y segmentar. Las empresas tendrán ocho reportes básicos y podrán modelar los que necesiten para entender la dinámica de sus clientes.
Al apoyarse en tecnología de aprendizaje automático o machine learning se determinan los comportamientos usuales y se emiten sugerencias de acción para obtener mayor enganche o compromiso, identificar los usuarios más valiosos y crear perfiles por tipo de usuario con la integración de diferentes fuentes, incluyendo redes sociales y sistemas de gestión de clientes o CRM.
La herramienta identifica a los usuarios que ingresan, sus rasgos demográficos (edades, ubicaciones, género), intereses (observa las señales del usuario), medio o canal desde donde ingresa, comportamiento y compra.
Pravia indicó que Analytics 4 determina el máximo de tolerancia o paciencia de los usuarios a la descarga de una página y si la misma es muy lenta para el consumidor.
Empezar ya
Para que la nueva plataforma sea útil a los negocios es necesario que las empresas empiecen a recopilar la información desde ya. Las compañías deben mantener el uso de la versión actual y adoptar Analytics 4. Al utilizarlas de manera paralela se obtiene el resguardo de los datos, se aprende el nuevo modelo, se reconocen las diferencias y se migran los tipos de reportes y herramientas de medición que ya se usan, para lograr redundancia.
Otra tarea que se puede adelantar es conectar el sistema de gestión de etiquetas, el cual también habilita el sistema de conversiones de Facebook, un modelo que Meta —la propietaria de Facebook, Instaragm y WhatsApp— impulsa a partir de la expiración de los cookies.
Las empresas que se tarden o no den el paso a utilizar la nueva versión empezarán a advertir vacíos en la información, menores resultados en visitas y conversiones, y menor efectividad en sus campañas web. Hay un costo de implementación, especialmente en asesoría y en el recurso o la persona que estará a cargo, la cual debe prepararse.
Analytics 4 permite que las empresas, que activen la plataforma, reciban información a las 24 horas y obtener señales de los sistemas de inteligencia artificial a la semana, cuando ya se tiene suficiente información. Lo que empieza como una interface muy sencilla se vuelve más compleja.
De ahí en adelante, las posibilidades son múltiples. La información se activa mediante audiencias o segmentos en campañas, se personaliza con más granularidad, se optimiza el presupuesto de pauta y se automatiza lo que se le mostrará al usuario según su comportamiento en el sitio web.
El tablero sigue presentando datos de tráfico según eventos identificados, tipo de dispositivo, origen (redes sociales, búsquedas o acceso directo), el reporte de adquisición, ubicación geográfica e identificación de nuevos usuarios, para saber si aumentó o no y de dónde vienen.
Una característica particular es que, además de mostrar el volumen de usuarios, se ve el nivel de compromiso o engagement al distinguir usuarios que entran y salen de los que se mantuvieron viendo el contenido durante más tiempo. También se puede observar el flujo o el viaje del usuario y cuáles canales generan más ingresos.
La herramienta también identifica las audiencias por características demográficas, como rangos etarios, intereses percibidos, género, distribución geográfica y detalle por ciudad. También determinar las páginas que se ven más, la cantidad de usuarios que ingresan a la página principal y los que navegan para páginas electrónicas o secciones específicas. Se pueden elaborar reportes y comparaciones para identificar las audiencias en cada sección.
Pravia indicó que algunas de estas funciones se pueden hacer con la actual versión, pero Analytics 4 las facilitará de manera más sencilla, práctica y según lo requiera cada empresa.
