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El primer fin de semana de diciembre, Coca-Cola convocó a clientes de Centroamérica a una clase en línea con un chef parrillero. El experto consumió la bebida gaseosa mientras preparaba las carnes, cuando encendía el fuego, durante la preparación de complementos y, por supuesto, al final, con los cortes listos. Esta es una manifestación de cómo las marcas buscan recursos para entrar a los hogares y formar parte de la nueva experiencia del consumidor: el hometainment, o entretenimiento en casa.
En este caso, está claro que el producto está creando relaciones con una actividad hogareña en la que no es protagonista. Está abriéndose paso en un espacio nuevo.
El proveedor de investigación de mercado, Euromonitor International, promueve el término hometainment para definir el rol que juegan los hogares en el consumo, a la vez que plantea la expectativa del consumidor de vivir una experiencia entretenida dentro de casa, con todos los desafíos que esto implica para las marcas.
Alison Angus, líder de Estilos de vida en Euromonitor International, explicó que el rol de la casa como centro de consumo ya venía adquiriendo protagonismo e incluso fue incluido en el informe anual de tendencias globales de consumo de la firma.
“Gracias al acceso a Internet de alta velocidad y a los productos y servicios innovadores, los consumidores pueden hacer todo (trabajar, comprar, hacer ejercicio y otras actividades) desde la comodidad de su hogar. Antes de la COVID-19, el trabajo remoto seguía ganando popularidad a medida que más hogares tenían acceso a 5G y predijimos que la evolución del hogar solo se aceleraría. La pandemia obligó a las personas a refugiarse en sus hogares, y de la noche a la mañana estos espacios se convirtieron en el lugar de trabajo, el gimnasio, el centro comercial y más de los consumidores”, subrayó Angus.
Investigadores locales coinciden en el rol clave del consumo en casa y la posibilidad de que este se mantenga a largo plazo, mucho después de las jornadas de vacunación previstas para 2021.
Juan Bernardez, chief strategic officer de la agencia de planning White Rabbit FCB/Crea, aseguró que algunos sectores alimentan una especie de “fantasía” en la que llegará la vacuna y de inmediato hordas de consumidores saldrán a recuperar el consumo pospuesto.
“Habrá un rebote económico, porque así es como funcionan las crisis. Pero eso no significa que la gente volverá a consumir igual. Un año dentro de tu casa te enseñó un hábito y estableció que estar en tu casa es saludable (cuando antes se decía que era al revés). Esta temporada permite pensar que la vida también es ver Netflix: no hay una manera correcta de hacerla. Esto se traduce en una exploración e inversión menos culposa en el hogar”, comentó Bernardez.
Datos de la iniciativa Dystopic Labs, de White Rabbit, revelaron que los consumidores buscaban la independencia de terceros mediante el desarrollo y disfrute de todo tipo de actividades en casa, desde reparaciones hasta cuido de huertas caseras.
Otra investigación de la firma Kantar división Worldpanel señaló que por la pandemia, en Costa Rica, el 84% de los consumidores invierte su tiempo libre en labores de limpieza del hogar. La siguiente tarea en relevancia es la cocina, a la cual se dedica más del 50% de la población. También se destacan otras actividades como pasar tiempo con los hijos, mirar televisión, conversar o chatear con amigos y familiares, descansar o dormir, así como navegar por redes sociales.
Esto es posible por la reducción de las actividades fuera de casa y por la innovación de las marcas locales.
Preparato, la empresa costarricense que nació con el concepto de vender pizzas congeladas en supermercados, ahora ofrece paquetes de desayuno, almuerzo, cena y complementos de temporada para entrega a domicilio.
La empresa adaptó sus procesos de producción y logística para crear paquetes de pasta e ingredientes para elaborar minipizzas en casa. Todo se puede ordenar en línea en el sitio preparatocr.com, además los productos siguen disponibles en supermercados.
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Seis oportunidades
Si bien algunos negocios tendrían más dificultades que otros para acercarse a los hogares, los nichos aprovechables ya existen.
Sarah Boumphrey, directora global de Investigación en Euromonitor, aseguró que el gasto global en consumo per cápita caerá 5,2% en términos reales al cierre del 2020 y no regresará a los niveles previos antes del 2022. Para algunos negocios retomar los indicadores anteriores podría tomar mucho más tiempo.
“Permanecerá muy por debajo de donde habría estado sin la crisis de la COVID-19. Esta contracción en el gasto impactará claramente en el desempeño de los mercados de consumo, y los consumidores revaluarán sus prioridades de manera muy similar a como lo hicieron después de la crisis financiera global”, advirtió.
De acuerdo con Euromonitor, estas son las transformaciones en el consumo que experimentarán seis sectores comerciales, después de la crisis provocada por la COVID-19:
Salud, belleza y moda:
-La realidad virtual y aumentada, combinada con experiencias holográficas, transformará el canal de compras en línea al colocar a los consumidores en condiciones muy similares a las de la tienda física.
-Las experiencias de lujo se centrarán más en el universo del hogar por lo que las marcas deberán garantizar experiencias significativas y de alta calidad en todos los canales.
Bebidas y tabaco
-El desarrollo de dispositivos para crear bebidas en el hogar se intensificará con un mayor componente de entretenimiento, debido al deseo de tomar el control del proceso de preparación.
-Los cierres en los negocios de comidas y en el comercio transformaron de golpe el concepto de ocasiones de consumo de bebidas.
Alimentos y nutrición:
-Después de meses de cocinar en casa casi todas las comidas, algunos consumidores han desarrollado el hábito, lo que produciría una cambio en el concepto de ocasiones de consumo de los alimentos.
-Esta tendencia se ve facilitada por una multitud de nuevos foros sociales y clases de cocina en línea gratuitas, algunas dirigidas por chefs famosos.
Tecnología
-La tendencia hacia la educación digital y los pasatiempos se fortalece, incluyendo un mayor crecimiento de los videojuegos y los eventos de deportes electrónicos en línea, que compensan la falta de eventos deportivos regulares.
-Las empresas de juguetes se están reposicionando aún más como empresas de entretenimiento.
-Hay un énfasis en las ventas directas al cliente con modelos de suscripción mejorados.
-Reaparece el concepto de “hogar como hub de salud” y los aportes que la tecnología inteligente puede hacer en ese campo.
Servicios y pagos
-Los consumidores seguirán siendo cautelosos con los eventos deportivos, conciertos, restaurantes concurridos y más.
-Si bien los puntos de venta físicos no desaparecerán, se intensificará la necesidad de justificar cada una de las visitas de los consumidores.
-El comercio electrónico de alto nivel y los eventos de transmisión en vivo podrían expandirse como plataformas de lanzamiento para nuevas marcas y nuevos productos.
-El turismo local podría expandirse, creando oportunidades potenciales para experiencias de alto nivel, interesantes pero asequibles.
